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編者按：Netflix將在影視領(lǐng)域之外首次作出重大拓展。該公司計(jì)劃進(jìn)軍電子游戲行業(yè)，并且已經(jīng)聘請(qǐng)了一位曾經(jīng)效力于藝電和Facebook的高管負(fù)責(zé)該項(xiàng)目。但全球最大娛樂(lè)公司迪士尼之前的嘗試卻以失敗告終，并關(guān)閉了旗下大多數(shù)內(nèi)部游戲業(yè)務(wù)。他們此后專(zhuān)注于將漫威和《星球大戰(zhàn)》系列內(nèi)容的游戲改編權(quán)授予其他公司。本文來(lái)自翻譯，希望對(duì)您有所啟示。

Netflix開(kāi)發(fā)的手機(jī)游戲《怪奇物語(yǔ)：1984》

2018年，我寫(xiě)了《Netflix不是魯莽，它只是在玩一個(gè)別人不敢玩的游戲》， 在這篇文章中，我認(rèn)為雖然Netflix在 “至少十年內(nèi)”不太可能進(jìn)入體育直播、新聞直播或廣告，但考慮到該公司的文化和不斷擴(kuò)大的規(guī)模，在近期內(nèi)推動(dòng)游戲是不可避免的。之后我在推特上說(shuō)：“《堡壘之夜》是Netflix最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。(41天后，Netflix CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)首次提到了《堡壘之夜》，他在2018年第四季度的投資者信中寫(xiě)道：“我們與《堡壘之夜》的競(jìng)爭(zhēng)比與HBO的還要多”。

《堡壘之夜》不是Netflix最大、最主要或最日常的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那顯然是迪斯尼，其次是HBO Max，可能還有亞馬遜Prime Video。但《堡壘之夜》作為社交游戲，是Netflix最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三年后，Netflix已經(jīng) “正式”進(jìn)入游戲領(lǐng)域。該公司2021年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，哈斯廷斯確認(rèn)Netflix聘請(qǐng)了其有史以來(lái)第一位游戲副總裁，還開(kāi)始公布視頻流媒體公司如何進(jìn)入視頻游戲。2021年第二季度還有一些地方值得注意，例如，這也是Netflix有史以來(lái)在用戶(hù)增長(zhǎng)方面最糟糕的季度。在美國(guó)和加拿大，該公司總共損失了40多萬(wàn)用戶(hù)（這只是該地區(qū)的第二次縮水，該公司在2019年第二季度損失了12.6萬(wàn)用戶(hù)）。在國(guó)際上，Netflix的用戶(hù)增加量是2014年以來(lái)最小的（150萬(wàn)）。第二季度，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)（橫跨四個(gè)不同的訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)，因此包括一些雙重/三重計(jì)算）達(dá)到近1億7千5百萬(wàn)的訂閱。這意味著Netflix（2億1千萬(wàn)）與其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距也縮小到了一個(gè)新的歷史低點(diǎn)。

這聽(tīng)起來(lái)不像是這個(gè)專(zhuān)注流媒體的 “老炮”擴(kuò)展到游戲領(lǐng)域的時(shí)候。雖然經(jīng)常聽(tīng)到 “游戲規(guī)模現(xiàn)在是全球電影票房的四倍”，但電影票房還不到全球視頻總收入的1/15。換句話說(shuō)，游戲在2021年可能會(huì)達(dá)到1800億美元，而視頻將超過(guò)6500億美元，還有很大的余地！

考慮到這一點(diǎn)，作為一個(gè)之前幫助運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)SVOD，現(xiàn)在投資和制作游戲的人，我認(rèn)為是時(shí)候重新審視Netflix和游戲的話題了。這篇文章將涵蓋四個(gè)方面。(1)為什么Netflix要進(jìn)入游戲領(lǐng)域（金錢(qián)之外的因素）；(2)Netflix在進(jìn)入游戲領(lǐng)域時(shí)面臨的挑戰(zhàn)；(3)Netflix可能在做什么；(4)這可能會(huì)走向何方以及何時(shí)會(huì)發(fā)生。

1：為什么Netflix想要進(jìn)入游戲領(lǐng)域（除了錢(qián)）？

多年來(lái)，Netflix一直將其競(jìng)爭(zhēng)確定為泛“休閑”。

正如我們?cè)陂L(zhǎng)期觀點(diǎn)中所討論的那樣，我們與消費(fèi)者在閑暇時(shí)間所能支配的所有活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。這包括在其他流媒體服務(wù)、有線電視、DVD或TVOD上觀看內(nèi)容，但也包括閱讀書(shū)籍、瀏覽YouTube、玩電子游戲、在Facebook上進(jìn)行社交、與朋友出去吃飯或與伴侶享受一杯酒等。

關(guān)注“休閑”，而不是“視頻”，這很重要。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常將休閑定義為時(shí)間的其他兩種用途的對(duì)比：工作和必需品（例如，吃飯和睡覺(jué)）。為此，Netflix在推特上寫(xiě)道：“睡眠是我們最大的敵人”，毫無(wú)疑問(wèn)，它希望你在吃飯的時(shí)候看視頻，很多人在上廁所的時(shí)候也會(huì)使用這項(xiàng)服務(wù)，這也是一種需要。

近年來(lái)，大多數(shù)娛樂(lè)行業(yè)都采用了Netflix的思維模型。2019年，美國(guó)任天堂公司總裁說(shuō)：“你花在網(wǎng)上沖浪、看電影、看電視直播的時(shí)間：那都是與我們競(jìng)爭(zhēng)的娛樂(lè)時(shí)間。任天堂的競(jìng)爭(zhēng)力比其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼和微軟大得多。任天堂競(jìng)爭(zhēng)的是時(shí)間。” 過(guò)去的六個(gè)月里，Snapchat和Spotify都將《堡壘之夜》確定為一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

JTBD理論（Job-to-be-done theory）并不新鮮，其目的不是為了優(yōu)化現(xiàn)有流程，而是通過(guò)發(fā)掘用戶(hù)的期望本質(zhì)，來(lái)創(chuàng)造出新思想和新產(chǎn)品。行銷(xiāo)短視(Marketing Myopia)是一個(gè)有幾十年歷史的術(shù)語(yǔ)，指的是一個(gè)企業(yè)由于考慮到他們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品/服務(wù)，而不是他們所履行的職能，而將其競(jìng)爭(zhēng)范圍界定得過(guò)于狹窄的趨勢(shì)。如果一個(gè)人說(shuō) “我們是一家火車(chē)公司”或 “我們是一家石油公司”，而不是 “交通”或 “能源”公司，他們很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)、錯(cuò)過(guò)公共汽車(chē)和太陽(yáng)能的重要性。

好萊塢對(duì) “注意力競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)注反映了消費(fèi)者行為和選擇方面的一個(gè)基本的、相對(duì)較新的變化。

幾十年來(lái)，消費(fèi)者休閑的關(guān)鍵決定基本上是 “看什么”。畢竟，視頻是最主要的娛樂(lè)類(lèi)別。而且，到目前為止，在美國(guó)超過(guò)90%的人每天看電視，平均5.5小時(shí)。緊隨其后的媒體類(lèi)別是音頻，每天2.5小時(shí)，其中近一半是在通勤時(shí)進(jìn)行，四分之一是在工作時(shí)進(jìn)行。在這方面，說(shuō)消費(fèi)者 “挑選 ”音頻的頻率是視頻的一半是不公平的。相反，他們大多選擇音頻來(lái)補(bǔ)充在做的其他活動(dòng)。在各種內(nèi)容類(lèi)別之間進(jìn)行選擇并且沒(méi)有限制時(shí)，大多數(shù)人都選擇視頻。

顯而易見(jiàn)的是，按需流媒體將成為視頻的主導(dǎo)模式。最關(guān)鍵的是，流媒體將問(wèn)題從 “看什么”轉(zhuǎn)移到 “在哪里看”。這反過(guò)來(lái)又創(chuàng)造了 “流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”，而不僅僅是每晚或每季的收視率之爭(zhēng)。

在付費(fèi)電視時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)捆綁或綜合節(jié)目指南瀏覽電視頻道后選擇特定的節(jié)目/電影。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)和媒體公司都是這種捆綁的一部分，而且它們很少（如果有的話）被放棄。只要一個(gè)家庭有付費(fèi)電視，基本上各方都得到了報(bào)酬，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)點(diǎn)擊一個(gè)按鈕獲得一個(gè)觀眾，無(wú)論是否是偶然。

但流媒體不是這樣的，服務(wù)主要是單獨(dú)出售和使用。因此，觀眾開(kāi)始 “看視頻”時(shí)，首先選擇一個(gè)服務(wù)來(lái)觀看，然后在該服務(wù)上找到一個(gè)節(jié)目。這有一些可以觀察到的影響，例如，一個(gè)家庭只有在當(dāng)前服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足需求時(shí)，才會(huì)訂閱新的服務(wù)，這意味著服務(wù)A的訂閱率可能是服務(wù)D的四倍。此外，用戶(hù)只有在他們目前正在瀏覽的App內(nèi)缺乏他們想看的內(nèi)容時(shí)，才會(huì)切換流媒體App，這意味著具有同等覆蓋率的服務(wù)可能使用率大不相同。鑒于視頻點(diǎn)播是一個(gè)以固定成本為主的業(yè)務(wù)，而受眾在定義上需要有 “熱門(mén)”內(nèi)容，我們因此有了 “流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”。

多年來(lái)，Netflix在 “在哪觀看 ”方面毫無(wú)爭(zhēng)議的領(lǐng)先。Netflix在2007年推出時(shí)，美國(guó)唯一的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Hulu，Hulu當(dāng)時(shí)沒(méi)有原創(chuàng)節(jié)目，即使現(xiàn)在也只有少量的原創(chuàng)預(yù)算，國(guó)際上也沒(méi)有主要的挑戰(zhàn)者。YouTube是一個(gè)全球性的服務(wù)，但它提供的是不同類(lèi)型的內(nèi)容。不管是通過(guò)合作還是原創(chuàng)，YouTube擴(kuò)展到視頻點(diǎn)播領(lǐng)域的努力都沒(méi)有成功。

Netflix在流媒體方面總是面臨著一個(gè)悖論，如果它確實(shí)成為視頻的主導(dǎo)接入方式，那么更多的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)到來(lái)，否則誰(shuí)會(huì)在乎呢。顯然，哈斯廷斯是對(duì)的，在推出視頻點(diǎn)播服務(wù)14年后，他的公司現(xiàn)在面臨著十幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是一個(gè)。盡管如此， “在哪里看 "這個(gè)問(wèn)題上，Netflix還是贏了。雖然繼續(xù)贏下去并不容易（吸引優(yōu)秀的創(chuàng)意人，制作優(yōu)秀的內(nèi)容），但路線圖是相對(duì)清晰的。

對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，最具威脅性的問(wèn)題是代際變化，“在哪里看”成為第二個(gè)問(wèn)題，而不是基礎(chǔ)問(wèn)題。對(duì)于數(shù)以?xún)|計(jì)的人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的問(wèn)題是 “做什么”。換句話說(shuō)，幾十年來(lái)，休閑方式默認(rèn)是電視，不再是這樣了，這意味著，通過(guò)視頻爭(zhēng)取休閑時(shí)間意味著以某種方式失去份額，而這一份額很可能是輸給了游戲。

每一代人都比前一代人更多地玩游戲。今天出生的每個(gè)人都是游戲玩家，這意味著每年有1.4億新游戲玩家。而且每年都有更多的游戲在更多的設(shè)備上運(yùn)行，視覺(jué)質(zhì)量更高，功能更強(qiáng)，更復(fù)雜。每一個(gè)約束游戲的條件都在放松。

最重要的可能是 “游戲”的定義本身，游戲似乎正在吞噬所有其他形式的媒介?！侗局埂芬魳?lè)會(huì)是一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)嗎？是視頻嗎？是流媒體音樂(lè)嗎？如果你在《堡壘之夜》里看一部短片呢？或者觀看一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)呢？或者在里面參觀一個(gè)博物館？什么是Twitch？或者VR聊天？

游戲在社交體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，也使得視頻更難做得更好。你可能更喜歡看Netflix的劇集，而不是玩《使命召喚：戰(zhàn)地》，但當(dāng)你的朋友也在玩《使命召喚》的時(shí)候就不一樣了（這種可能性越來(lái)越大）。梅特卡夫定律（Metcalfe\"s law）對(duì)多人游戲的影響甚至比最具社會(huì)性的電視連續(xù)劇更強(qiáng)烈。

然后是效率。簡(jiǎn)單地說(shuō)，娛樂(lè)業(yè)從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)內(nèi)容類(lèi)別能比熱門(mén)游戲產(chǎn)生更大的 “時(shí)間杠桿”。Netflix有12,000名員工，并依靠大量合同工和合作伙伴員工制作內(nèi)容，每年在內(nèi)容上的花費(fèi)超過(guò)200億美元（其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多為100-200億美元）。《在我們之中》（among us，太空狼人殺游戲）由四名開(kāi)發(fā)者制作，2020年11月達(dá)到了5億的月活。《絕地求生》(PUBG) 2017年由70個(gè)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)（現(xiàn)在由500個(gè)開(kāi)發(fā)者支持），2020年達(dá)到1.5億日活的峰值?！侗局埂吠瞥鰰r(shí)只有不到二十個(gè)開(kāi)發(fā)者，雖然現(xiàn)在有一千多人，但每年的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不到15億美元，而它每年產(chǎn)生40多億美元的收入，每月為其7000萬(wàn)月活玩家提供30億小時(shí)的娛樂(lè)。

這些之所以可能，是因?yàn)橛螒蚴且粋€(gè)多人講故事的平臺(tái)，而不是一個(gè)線性敘事。《堡壘之夜》在每個(gè)多月的賽季中只有微小的變化，但對(duì) “你的朋友”和無(wú)腳本敘事的依賴(lài)意味著玩家可以花幾十個(gè)小時(shí)來(lái)滿(mǎn)足自己。美劇《辦公室》的可重看性很高，但在其九年期間，產(chǎn)生的內(nèi)容不到75小時(shí)?！稒?quán)力的游戲》持續(xù)了八年，也是同樣的情況。

熱門(mén)游戲不僅在覆蓋面和影響力上達(dá)到了點(diǎn)播視頻的規(guī)模，而且它們本質(zhì)上也是 “D2C”（直接面對(duì)消費(fèi)者）。雖然大多數(shù)游戲玩家通過(guò)中介機(jī)構(gòu)，如Xbox或App Store或Steam玩一個(gè)游戲，各家平臺(tái)都有自己的玩家網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)游戲發(fā)行商也部署了自己的賬戶(hù)系統(tǒng)，并收集大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)。這與視頻不同，雖然Netflix正在提升F1品牌，推出記錄片《疾速爭(zhēng)勝》等等，但它并沒(méi)有真正建立一個(gè)F1生態(tài)系統(tǒng)、玩家數(shù)據(jù)庫(kù)或D2C產(chǎn)品。而且，Netflix是 《疾速爭(zhēng)勝》的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)你在Xbox上玩《使命召喚戰(zhàn)地》時(shí)，你使用的是動(dòng)視的賬戶(hù)，但你也可以在其他幾個(gè)平臺(tái)上玩該游戲。

Netflix可以在流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中擊敗Peacock（NBC環(huán)球的流媒體服務(wù)）的或粉碎Starz（獅門(mén)影業(yè)的流媒體服務(wù)），但即使它是一個(gè)成功的游戲發(fā)行商或平臺(tái)，上述動(dòng)態(tài)意味著新的媒體品牌、巨頭和生態(tài)系統(tǒng)將繼續(xù)出現(xiàn)。而里德·哈斯廷斯說(shuō)，Netflix與他們中的每一個(gè)人都有競(jìng)爭(zhēng)。

隨著這些公司的成長(zhǎng)，他們的雄心壯志也將不斷發(fā)展。畢竟，大家都在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。兩年前，《堡壘之夜》的多媒體努力基本上僅限于營(yíng)銷(xiāo)整合（即蝙蝠俠皮膚和戰(zhàn)斗地圖內(nèi)的微型哥譚城），首次推出電影預(yù)告片，以及每年舉辦一場(chǎng)以研發(fā)為重點(diǎn)的虛擬音樂(lè)會(huì)。今天，該團(tuán)隊(duì)正在編寫(xiě)DC實(shí)體漫畫(huà)的相關(guān)內(nèi)容，舉辦電影節(jié)，并運(yùn)營(yíng)一個(gè)持續(xù)的系列音樂(lè)會(huì)。而Epic已經(jīng)表示，它的目標(biāo)是讓所有的IP所有者和公司都能在其平臺(tái)之上充分發(fā)展。

Riot Games將其內(nèi)部制作的動(dòng)畫(huà)劇集“Arcane”（基于游戲《英雄聯(lián)盟》的背景）授權(quán)給Netflix發(fā)行，而不是自己做。然而，很難想象這是Riot的長(zhǎng)期偏好，如果Riot成功地建立了一個(gè) “新的迪斯尼”（該公司希望Netflix的影響力能夠促進(jìn)這一點(diǎn)），十年后它還會(huì)尋求外部合作伙伴嗎？我很懷疑。

畢竟，目前這種模式意味著要求英雄聯(lián)盟粉絲離開(kāi)Riot的生態(tài)系統(tǒng)，并有可能注冊(cè)和支付一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的生態(tài)系統(tǒng)，以獲得英雄聯(lián)盟的內(nèi)容。這也意味著Riot正在把特許經(jīng)營(yíng)分出去，失去了大部分用戶(hù)/參與數(shù)據(jù)（當(dāng)然還有將其與玩家數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)的能力），并將Arcane降級(jí)為與許多其他特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目一起推廣，其中一些是基于競(jìng)爭(zhēng)性游戲的。毫無(wú)疑問(wèn)，Riot計(jì)劃拍攝更多的電視劇和電影，這意味著它必須把這些東西賣(mài)給Netflix，從而使Netflix成為 “英雄聯(lián)盟的第二中心”，或者把這些改編作品分散到許多服務(wù)中，這將使粉絲感到麻煩，并使建立一個(gè)跨媒體宇宙變得更加困難，顯然是不可取的。

值得注意的是，Netflix將更多的游戲IP改編成電影和電視，比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加起來(lái)還要多。這種關(guān)注是有道理的，大多數(shù)電影/電視/圖書(shū)IP都是由Netflix的視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如迪斯尼、華納兄弟、派拉蒙）擁有，因此Netflix無(wú)法接觸到。在游戲方面，流媒體有大量的作品可供選擇，其中許多是全球流行的、有幾十年歷史的作品，還有一些供應(yīng)商并不反感Netflix的成功，也沒(méi)有計(jì)劃自己去競(jìng)爭(zhēng)。但在一個(gè) “競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間”的時(shí)代，每個(gè)公司都是 “娛樂(lè)公司”（而不是電影制片廠、游戲制造商或播客工作室），世界上最有價(jià)值的內(nèi)容是IP，這可能是一個(gè)危險(xiǎn)的長(zhǎng)期賭注。沒(méi)有哪個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者愿意把他們的客戶(hù)、創(chuàng)意或知識(shí)產(chǎn)權(quán)送給第三方。

事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)延伸到了Netflix，游戲已經(jīng)成為創(chuàng)造新IP、用現(xiàn)有IP講故事、培養(yǎng)對(duì)IP的喜愛(ài)以及將這種喜愛(ài)貨幣化的重要渠道。因此，如果Netflix想發(fā)展或壯大其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，就必須參與這一類(lèi)別。但今天，這意味著Netflix必須將幾乎所有的這種經(jīng)驗(yàn)外包出去。換句話說(shuō)，Netflix必須雇用一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的娛樂(lè)公司來(lái)制作它無(wú)法運(yùn)行的內(nèi)容，而這些內(nèi)容會(huì)分散其消費(fèi)者對(duì)視頻的注意力，使他們轉(zhuǎn)向一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的娛樂(lè)平臺(tái)。

譯者：蒂克偉

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