一段帶貨廣告讓“潤(rùn)百顏”引火燒身。

10月15日，潤(rùn)百顏發(fā)布一條微博，宣傳其產(chǎn)品“讓土狗變水狗”，并轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)紅“帶帶大師兄”的微博視頻。在這條長(zhǎng)達(dá)15分鐘的視頻中，“帶帶大師兄”探訪了潤(rùn)百顏公司的透明質(zhì)酸博物館。

輿論爭(zhēng)議隨之而來：不僅因?yàn)椤巴凉贰钡仍~涉嫌歧視，更因?yàn)椤皫Т髱熜帧睂O笑川的網(wǎng)絡(luò)形象一向有爭(zhēng)議——其追隨者自稱“狗粉絲”，以言行頗具攻擊性“聞名”于互聯(lián)網(wǎng)，也曾多次散播過貶低女性的不文明言論，甚至引發(fā)央媒下場(chǎng)痛批。

目前，潤(rùn)百顏已刪除相關(guān)視頻和博文，并在16日發(fā)表了致歉聲明。聲明中，潤(rùn)百顏表示，“我們也對(duì)內(nèi)部責(zé)任部門做了嚴(yán)厲批評(píng)和處罰，今后要強(qiáng)化營(yíng)銷合作監(jiān)管流程”。

據(jù)了解，潤(rùn)百顏是華熙生物旗下專研玻尿酸（透明質(zhì)酸）的醫(yī)美護(hù)膚品牌。華熙生物2019年在科創(chuàng)板掛牌上市，市值最高達(dá)到1400億元，有“玻尿酸大王”之稱。

從業(yè)務(wù)方向和受眾群體來看，這個(gè)品牌和代言人的格調(diào)實(shí)在不甚相符?！捌放普掖浴边@套傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，也再一次引發(fā)熱議。

“不適格”的代言人

“人人都笑孫笑川，人人都是孫笑川?！?/p>

留意網(wǎng)絡(luò)潮流的人，總會(huì)對(duì)孫笑川這個(gè)名字留下些許印象。他出身底層，因趕上了游戲直播的風(fēng)口而發(fā)跡，在那個(gè)直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代，網(wǎng)名為“帶帶大師兄”的孫笑川時(shí)常在直播間和網(wǎng)友對(duì)罵。

孫笑川（網(wǎng)絡(luò)圖片）

孫笑川和友人創(chuàng)立的“抽象工作室”逐漸“罵”出了名氣，他們收獲了流量，也承受因此而來的反噬。

很快，國(guó)內(nèi)各大直播平臺(tái)聯(lián)手封殺了孫笑川。但孫笑川的精神傳承者“狗粉絲”們，卻將他好勇斗狠、粗口頻出的作風(fēng)散播到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

這個(gè)粉絲群體把“帶帶大師兄”推舉為一切負(fù)面新聞的罪魁禍?zhǔn)?，以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上辱罵他人、挑起爭(zhēng)端為樂。

《光明日?qǐng)?bào)》曾刊文稱，“狗粉絲”肆無忌憚的發(fā)泄行為，是一種“無差別攻擊、無理性狂歡”。某種程度上，孫笑川本人已經(jīng)成為了一個(gè)符號(hào)，他所到之處，經(jīng)常伴隨著無底線的群嘲、惡搞和網(wǎng)絡(luò)狂歡。

選定這樣的代言人發(fā)布廣告，潤(rùn)百顏的“翻車”幾乎是無可避免的。有網(wǎng)友直言：孫笑川和潤(rùn)百顏的品牌調(diào)性完全不搭，宣傳策劃到底是怎么想的？

品牌還需“內(nèi)外兼修”

引發(fā)爭(zhēng)議后，潤(rùn)百顏火速撤下了相關(guān)傳播物料，并在官博致歉稱：第一時(shí)間要求博主刪除了視頻，并暫停其他微博達(dá)人的商務(wù)合作；對(duì)內(nèi)做了嚴(yán)厲批評(píng)和處罰，今后會(huì)強(qiáng)化監(jiān)管流程。

部分網(wǎng)友選擇了諒解，也有許多網(wǎng)友似乎并不買賬：“身為女性向品牌，卻使用‘土狗’這樣的稱呼，是不是對(duì)消費(fèi)者的侮辱？”

潤(rùn)百顏背后的玻尿酸龍頭企業(yè)華熙生物，也再一次被拉回到大眾視野。

公開資料顯示，華熙生物是全球規(guī)模最大的玻尿酸（透明質(zhì)酸）生廠商。2012 年起，華熙生物從原料向下游延伸，推出自有品牌“潤(rùn)百顏”，并擴(kuò)展到骨科、眼科、醫(yī)美等醫(yī)療終端。2017年初，潤(rùn)百顏開通天貓旗艦店；到了2018年3月，潤(rùn)百顏全網(wǎng)銷量已突破1億，雙11單日銷售額更是超過2700萬。

華熙生物業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2021上半年，華熙生物營(yíng)收19.4億元，同比增長(zhǎng)104%；凈利潤(rùn)3.6億元，同比增長(zhǎng)35%。

2019年，華熙生物在科創(chuàng)板掛牌上市，市值從400億元一路上漲，一度站上1400多億元的高點(diǎn)。

這是美妝護(hù)膚品牌的好時(shí)代，也是它們的多事之秋。

類似的事件，也曾發(fā)生在內(nèi)衣品牌Ubras身上。今年2月24日，知名脫口秀演員李誕在其微博為女性內(nèi)衣品牌Ubras帶貨，文案中“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”等說法，引來網(wǎng)友罵聲無數(shù)。當(dāng)天，Ubras緊急下架推廣內(nèi)容并發(fā)表致歉聲明。李誕也道歉稱“措辭確實(shí)不當(dāng)”。后來，李誕及其背后公司被罰沒110多萬元。

利用明星效應(yīng)或博主流量來增加品牌關(guān)注度，是很正常的品牌營(yíng)銷行為，但在某種程度上，代言人是品牌們選取的與用戶溝通的“人格形象”。這個(gè)“人格形象”如果契合品牌氣質(zhì)，就能讓雙方聯(lián)手產(chǎn)生1+1＞2的效果，反之，則會(huì)讓品牌形象受到牽連。

被消費(fèi)者視為“國(guó)貨之光”的潤(rùn)百顏和華熙生物，或許該從這次“翻車”里學(xué)到一些教訓(xùn)。這次孫笑川的烏龍代言事件，為品牌方敲響了一記頗有分量的警鐘：除了修煉內(nèi)功，也要多著眼于品牌運(yùn)營(yíng)，慎防“塌房”之憂。

本文來自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：朱之叢，編輯：李丹超，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。