曾經(jīng)最受黃牛喜愛的網(wǎng)紅蛋糕品牌Lady M，快不行了。

最近，Lady M悄悄關(guān)閉了北京的三家門店，其中包括Lady M進(jìn)駐北京的第一家店。如今，Lady M在北京的門店只剩兩家。并且，今年8月，Lady M還將位于深圳萬(wàn)象城的旗艦店，調(diào)整為柜臺(tái)售賣形式。

接連關(guān)店和縮減面積的消息，并沒有在網(wǎng)上引起什么波瀾。網(wǎng)友顯然已經(jīng)忘了Lady M曾經(jīng)的輝煌歷史：被黃牛炒到180元一塊，如果自己買，要排5個(gè)小時(shí)。

現(xiàn)在已經(jīng)不香了。

01Lady M不行了？

繁華商圈里，Lady M的蛋糕柜臺(tái)始終吸睛。藍(lán)白色調(diào)、精致極簡(jiǎn)的裝修風(fēng)格，透著滿滿的高檔。小巧的千層蛋糕被典藏在玻璃柜臺(tái)里，像珍寶一般。

因?yàn)檫@份高級(jí)感，Lady M又被稱為“蛋糕界的Chanel”。美國(guó)時(shí)裝雜志《marie claire》評(píng)價(jià)Lady M為名媛下午茶。

下午茶還是那個(gè)下午茶，可惜名媛已經(jīng)不買賬了。

在人人都是名媛的小紅書上搜索“Lady M”，跳出來(lái)的筆記大多是幾個(gè)月前，甚至一兩年前，點(diǎn)贊和評(píng)論也寥寥無(wú)幾。

Lady M的門店前，曾經(jīng)大排長(zhǎng)龍的景象早已不在。店里大多數(shù)時(shí)候空空蕩蕩，沒了探店博主和逛街打卡的小姐妹，Lady M已然失去了生機(jī)。

遙想四年前，第一家Lady M進(jìn)駐中國(guó)，首店開在上海，早上十點(diǎn)開門，但八點(diǎn)不到就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，平均等位需要3小時(shí)。

開業(yè)不到72小時(shí)，上海民警又為L(zhǎng)ady M送上一份熱度，因?yàn)榕抨?duì)的人太多，擔(dān)心發(fā)生安全事件，警方要求其暫停服務(wù)。

那天，微信搜索數(shù)據(jù)顯示，Lady M的搜索指數(shù)為3307938，就快趕上蘋果發(fā)iPhone 8時(shí)的巔峰熱度了。

黃牛自然也不會(huì)缺席，做起了代購(gòu)生意，原價(jià)68或75元一片的蛋糕，被哄抬至150元，甚至200元一片，在閑魚上，Lady M的代購(gòu)費(fèi)用高達(dá)90元。

有人甚至想到了賺匯率差：從香港61元買入，坐飛機(jī)到上海賣145元，每天往返香港一次，可以賺1000塊，兩個(gè)月就是7萬(wàn)。

開業(yè)即爆火的Lady M成了優(yōu)雅的代名詞。窗明幾凈，女孩坐在甜品店里，享用一份精致可口的下午茶，拍幾張ins風(fēng)照片上傳到社交平臺(tái)，能收獲許多好友的點(diǎn)贊。

有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：“好像吃一塊就能變成名媛?！?/p>

這和Lady M的品牌理念不謀而合，創(chuàng)始人曾說(shuō)，希望Lady M是《蒂芙尼的早餐》中女主角一般的存在。也就是說(shuō)，人們?cè)贚ady M買走一塊蛋糕，更是買走一種帶著濾鏡的生活方式。

但這份熱度沒能持續(xù)太久。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)4年，Lady M就已經(jīng)開始回縮陣地。

今年開始，Lady M的門店陸續(xù)調(diào)整。先是減少了在朝陽(yáng)大悅城的經(jīng)營(yíng)面積，之后又將深圳氣派的獨(dú)棟旗艦店調(diào)整為小小的柜臺(tái)店，最后干脆直接關(guān)了朝陽(yáng)大悅城的門店。

步步后撤，可見生意很不好做，即使一小片蛋糕賣到75元也無(wú)力支撐。

如今，關(guān)于Lady M最多的質(zhì)疑是“德不配位”。有熱門評(píng)價(jià)說(shuō)：“感覺是很普通的蛋糕，各方面都平平，沒有到驚艷的地步，但是價(jià)格卻驚人的貴?！?/p>

網(wǎng)友覺得性價(jià)比低，但在Lady M爆火的時(shí)候，還有人覺得Lady M定價(jià)應(yīng)該再高一點(diǎn)，這樣就不會(huì)有那么多人排隊(duì)湊熱鬧了。

果然人類善變。

02Lady M是怎么走紅的？

第一家Lady M開在紐約的上東區(qū)，這里是美國(guó)金融和貿(mào)易的中心，光看地理位置，就透出一股金錢氣息。

上東區(qū)租金極高，若沒有足夠的魄力和啟動(dòng)資金支撐，一般的店鋪很難在此存活，可見從一開始，Lady M就很有要成為蛋糕界白富美的決心。

Lady M和美國(guó)其他蛋糕品牌最大的不同，是“沒那么甜”。美國(guó)人嗜甜如命，并且不太講究蛋糕的外觀。

因此，市面上大多數(shù)蛋糕是這樣的： 巨丑無(wú)比的造型，嚴(yán)重超標(biāo)的糖分，奶油甜到好似糖不要錢。用大部分人的話來(lái)說(shuō)就是，吃一口就齁一嗓子。

Lady M和美國(guó)其他蛋糕品牌最大的不同，是“沒那么甜”。創(chuàng)始人是美日混血，從小受日料文化的熏陶，日料講究處處細(xì)致，注重烹調(diào)的原味，他把這些特性帶到了Lady M身上。

亞洲胃到了美國(guó)，好不容易遇到了一款沒那么齁甜，又很精致的蛋糕，亞洲人大有“他鄉(xiāng)遇故知”之感。

Lady M專注東方清淡的口味基調(diào)，充分發(fā)揮出了優(yōu)勢(shì)，因而很快在美國(guó)有了口碑，忠實(shí)用戶群還將這份口碑傳回了家鄉(xiāng)。

入駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Lady M已經(jīng)集萬(wàn)千寵愛于一身，是頂著紐約爆火蛋糕的光環(huán)來(lái)的。除此之外，Lady M開到香港時(shí)，直接給徐子淇等香港名媛闊太提前送去了蛋糕。千億元名媛們吃蛋糕發(fā)ins，引發(fā)了不少關(guān)注。

港媒將吃Lady M戲稱為“朝圣”，花幾十元買一塊蛋糕，是在“打卡千億名媛同款”。

如果把它當(dāng)作一塊普通的千層蛋糕來(lái)看，75元的價(jià)格很高，但如果當(dāng)成社交貨幣來(lái)看，75元就不算太貴。而如果把它看作是一種“接近名媛”的生活方式，那75元簡(jiǎn)直堪稱“便宜”。

畢竟，買同款包動(dòng)輒幾十萬(wàn)，住同款酒店也得三五千，吃個(gè)同款下午茶才75元，還能順便輸出九宮格朋友圈照片。

Lady M非常準(zhǔn)確地拿捏了消費(fèi)者的心理，在中國(guó)開業(yè)后立刻走紅，連黃牛們都趁著東風(fēng)狠狠地賺了一筆。

內(nèi)地第一家店，Lady M選在上海，這個(gè)選擇也很精（ji）明（zei）。

相比于北京和廣州，上海人更在意日常吃喝的精致程度。并且，上海人對(duì)排隊(duì)的忍耐度極高，早已習(xí)慣了吃飯排隊(duì)動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)。因此，上海幾乎是所有網(wǎng)紅店的大本營(yíng)或必爭(zhēng)之地。

Lady M進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)間很巧妙，正好是新消費(fèi)浪潮初現(xiàn)的那段時(shí)期。人們?cè)敢馓剿骱徒蛹{新鮮品牌，并樂意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。喜茶、奈雪相繼在那幾年間風(fēng)靡，但烘焙市場(chǎng)一直欠缺一個(gè)爆款一哥。

消費(fèi)者需要一個(gè)類似于喜茶一樣的甜品品牌，有話題性，有社交性，貴一點(diǎn)也沒有關(guān)系，而Lady M恰好在那時(shí)出現(xiàn)，順勢(shì)坐上了高端甜品的寶座。

可惜，寶座沒坐太久。

03 咋就不行了？

在美國(guó)，Lady M用差異化的口味和品牌策略，拿捏住了亞洲胃。在國(guó)內(nèi)，也靠著“貴婦甜品”的光環(huán)，擁有了一席之地。

但中國(guó)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，想一直做高端甜品的領(lǐng)頭羊，可就沒那么容易了。鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾評(píng)價(jià)烘焙行業(yè)“五年洗牌一次“。

想不被極速向前的時(shí)代忘記，Lady M還需要更扎實(shí)地立足根基。

對(duì)于甜品品牌而言，口味仍是重要命題。但近幾年，國(guó)內(nèi)的千層蛋糕品牌已經(jīng)越來(lái)越多，也不乏做得好的私房甜品，Lady M并不具有足夠的吸引力和稀缺性。

Lady M在美國(guó)的受眾是那些找不到清淡蛋糕的亞洲胃，而到了中國(guó)，這份優(yōu)勢(shì)不再，受眾群縮窄。

而在定價(jià)上，Lady M賣得不便宜，對(duì)本就萎縮的受眾，進(jìn)行了進(jìn)一步的篩選。消費(fèi)者可能覺得還算好吃，但七八十塊的價(jià)格限制了消費(fèi)人群，也降低了復(fù)購(gòu)率。

口味不占優(yōu)勢(shì)，價(jià)格卻領(lǐng)先一步。除去這些，Lady M也就只剩下一個(gè)網(wǎng)紅店的招牌了。

網(wǎng)紅店的生命周期，本來(lái)就一言難盡。

除非有什么特別值得重復(fù)消費(fèi)的理由，用戶大多只去打卡網(wǎng)紅店一次，“千億名媛同款”下午茶喝完，ins照片拍好，似乎就沒有太多再回到Lady M的必要性了。

好吃的千層那么多，況且千層蛋糕本身就不是經(jīng)常會(huì)被想起來(lái)要吃的食物。

而Lady M似乎沒有意識(shí)到這點(diǎn)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們很少看到它有什么新的突破，四年過(guò)去了，Lady M和當(dāng)初看起來(lái)并無(wú)太大區(qū)別。

而消費(fèi)者是在浪潮下朝前狂奔的。

另一邊，中式點(diǎn)心正在崛起。近幾年，鮑師傅、虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局等中式糕點(diǎn)店獲得了多輪融資，將店開到全國(guó)各地，又掀起一陣排隊(duì)風(fēng)潮。

相較于Lady M，這些品牌成本更低，定價(jià)也更低，它們的店面大多直接放置在商圈一角，不提供堂食空間。

比如位于武漢光谷的虎頭局渣打餅店，點(diǎn)餐區(qū)只有一條狹窄的過(guò)道，寬度甚至無(wú)法同時(shí)容納兩人，店內(nèi)也沒有用餐座位。但這并不妨礙它的生意，排隊(duì)的人依舊很多。

運(yùn)營(yíng)成本降低最實(shí)在地體現(xiàn)在定價(jià)上：麻薯半斤18元，老虎卷6元一個(gè)，花三四十元，就能抱回家好幾天的早餐。

而像Lady M這樣的西式烘焙店，不僅提供優(yōu)雅的堂食環(huán)境，還提供飲品等附加產(chǎn)品，這導(dǎo)致了較高的固定運(yùn)營(yíng)成本。盡管定價(jià)很高，但凈利率卻不高，租金、原料、人工占了大頭。

數(shù)據(jù)顯示，西式甜品門店從2016年到2018年的市場(chǎng)占比，由9.2%下降到8.8%，而中式糕餅店店鋪的占比和數(shù)量，都有明顯增加。

這樣的變化，是因?yàn)長(zhǎng)ady M這類高端西式甜品店經(jīng)營(yíng)模式缺點(diǎn)的日益凸顯，更是因?yàn)槟贻p人的消費(fèi)觀日漸回歸和成熟。

比起名媛下午茶所帶來(lái)的虛假精致感，還是便宜又大碗的大眾點(diǎn)心來(lái)得實(shí)在。

也許大家很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，

Lady M終成過(guò)客，稻香村才是歸人。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)”（ID:xrich666），作者：飛行喵，設(shè)計(jì)/視覺：LVV，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。