“‘三千里，偶然見過(guò)你。’漠河舞廳深深的打動(dòng)了我！久聽不厭?！?/p>

丁磊的音樂品味始終成迷。

作為董事長(zhǎng)，他在網(wǎng)易云音樂活躍得像個(gè)假號(hào)。評(píng)論過(guò)的歌單從抖音熱曲《漠河舞廳》，到電音大神marshmello，再到張學(xué)友、黎明等90年代的港臺(tái)金曲，覆蓋極廣。

11月16日，在寫下上面那句評(píng)論后的第三天，網(wǎng)易發(fā)布了2021年Q3業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。

電話會(huì)議中，關(guān)于音樂業(yè)務(wù)的問(wèn)題，相比以往占據(jù)了較大篇幅。

也正是在同一天，網(wǎng)易云音樂再次通過(guò)了港交所的上市聆訊，又一次啟動(dòng)了自己的資本征程。

邏輯動(dòng)線是非常明晰的：

4月，有消息稱騰訊音樂將面臨反壟斷整治，傳聞稱“必須出售酷我和酷狗音樂”；

7月26日，塵埃落定。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依法對(duì)騰訊控股有限公司作出處罰，責(zé)令其解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)，沒有提及出售其他業(yè)務(wù)，暫時(shí)逃開了被分拆的命運(yùn)；

8月1日，網(wǎng)易云音樂第一次通過(guò)港交所上市聆訊；

同期7月底，中概/科技股在港市、美股紛紛迎來(lái)今年最為恐怖的下跌潮；

8月9日晚，網(wǎng)易云宣布暫停上市。稱“當(dāng)前市場(chǎng)整體環(huán)境等綜合因素的考量，公司管理層做出這一決定，未來(lái)將擇機(jī)再推進(jìn) IPO”；

然后就是為期三個(gè)月的觀望，重啟IPO。

現(xiàn)金流方面，網(wǎng)易云音樂確實(shí)有上市的迫切性；

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政策引導(dǎo)，行業(yè)風(fēng)向來(lái)看，網(wǎng)易云現(xiàn)在也確實(shí)迎來(lái)了近三年來(lái)最好的上市時(shí)機(jī)；

但投資者們還需要看到“政策紅利”的一體兩面。

“解除獨(dú)家版權(quán)”的引導(dǎo)背后，是對(duì)提升整個(gè)文娛市場(chǎng)的進(jìn)一步鋪墊升級(jí)。

騰訊試圖用資本大棒一家獨(dú)大的路線確實(shí)是走了捷徑，繞了彎路。

但這一彎路被叫停后，絕不意味著整個(gè)行業(yè)會(huì)再次回到三五年前——即網(wǎng)易云剛出道時(shí)，憑借產(chǎn)品力和社區(qū)調(diào)性橫掃天下的架勢(shì)。

隨著時(shí)代技術(shù)背景的不斷升級(jí)成熟，標(biāo)榜為科技企業(yè)的音樂平臺(tái)們也必須持續(xù)保持在行業(yè)生態(tài)中的先進(jìn)性。

01沒有近憂

“小丁啊，版權(quán)問(wèn)題你要抓緊搞一搞，不要讓我總是催，好伐？出去的時(shí)候把門帶上。”

類似的調(diào)侃在丁磊的動(dòng)態(tài)評(píng)論區(qū)中隨處可見。

隨著留言從“多會(huì)兒回來(lái)”變成了“還有誰(shuí)能回來(lái)”，丁磊對(duì)于版權(quán)問(wèn)題的正面回應(yīng)也終于多了起來(lái)。

“在搞了在搞了，版權(quán)的事情我現(xiàn)在親自抓，只要獨(dú)家版權(quán)放開，我們就敞開買。最近回來(lái)的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來(lái)，別辜負(fù)村長(zhǎng)我的一片辛勞。”

在騰訊抓緊解除獨(dú)家的三個(gè)多月里，網(wǎng)易在版權(quán)內(nèi)容上也開始了攻城略地。

10月19日、11月9日、11月11日，網(wǎng)易云音樂分別就版權(quán)授權(quán)與摩登天空、香港英皇娛樂、中國(guó)唱片集團(tuán)達(dá)成合作。

摩登天空旗下藝人包括新褲子、五條人、海龜先生、阿肆等眾多知名樂隊(duì)及音樂人；香港英皇娛樂擁有謝霆鋒、容祖兒、李克勤等知名藝人金曲版權(quán)；中國(guó)唱片集團(tuán)則涵蓋了梅蘭芳、韓世昌、李谷一等眾多藝術(shù)家的經(jīng)典作品。

此前，這些均是騰訊音樂的獨(dú)家版權(quán)授予組織，從中我們也可以直觀感受到這兩年網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容儲(chǔ)備上的捉襟見肘。

內(nèi)容行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)外乎就是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容營(yíng)銷這三大環(huán)節(jié)。

此前，由于騰訊自身的策略，在最上游進(jìn)行了直接攔截，因此后面這兩個(gè)環(huán)節(jié)也就隨之變得無(wú)關(guān)緊要。

隨著解除獨(dú)家版權(quán)的進(jìn)程推進(jìn)，網(wǎng)易云音樂首先會(huì)迎來(lái)一波直接受益。

這是非常容易理解的事，失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的音樂平臺(tái)，就像被限制了芯片供應(yīng)的手機(jī)廠商一樣。

在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上被“卡脖子”后，死亡就只是時(shí)間的事。

如今，隨著監(jiān)管的及時(shí)出手，網(wǎng)易云音樂可以說(shuō)已經(jīng)贏下了“生存權(quán)”。而此前因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題不得不離開的那些用戶，也一定會(huì)出現(xiàn)不同程度的回流。

短期來(lái)看，當(dāng)主流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備拉至同一水平線后，音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就自然來(lái)到了產(chǎn)品力上。

社區(qū)氛圍、產(chǎn)品格調(diào)、UI品味等偏主觀的事情我們不談，見仁見智。

但網(wǎng)易云在個(gè)性分發(fā)，私人電臺(tái)智能推薦上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是比較明顯的。

我們都知道網(wǎng)易云音樂的推出時(shí)間是非常晚的，在它起步的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)正處于整合“結(jié)算”階段。

酷我、酷狗、天天動(dòng)聽、多米音樂等多家傳統(tǒng)播放器已經(jīng)非常成熟且各自擁有一批擁躉，并且在不遠(yuǎn)的將來(lái)紛紛被整合至騰訊或阿里的麾下。

就是在這樣的背景下，網(wǎng)易云依然能夠強(qiáng)勢(shì)崛起，其背后的邏輯絕不是簡(jiǎn)單的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”就可以解釋的。

在我們看來(lái)，應(yīng)用了人工智能技術(shù)的智能匹配功能，在這一過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。

此外，在事件營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策劃等方面，網(wǎng)易云音樂也具有著肉眼可見的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是最近的一次云村村民證發(fā)放，還是此前的音樂性格顏色測(cè)試、年度聽歌報(bào)告等事件，都常常能帶來(lái)一波朋友圈的刷屏。

頻頻出圈的營(yíng)銷，也被網(wǎng)友戲稱為“中國(guó)第一云算命科技集團(tuán)”。

最短期來(lái)看，網(wǎng)易云音樂從死亡線上撐了過(guò)來(lái)，隨著音樂版權(quán)的持續(xù)回歸將迎來(lái)首波利好；

中期來(lái)看，當(dāng)整個(gè)行業(yè)在版權(quán)方面上不再有明顯差異時(shí)，那么大家比拼的重點(diǎn)將來(lái)到“分發(fā)”、“營(yíng)銷”、“新人挖掘”這三大方面。

與騰訊橫向比較，我個(gè)人認(rèn)為，在營(yíng)銷方面，網(wǎng)易云最具優(yōu)勢(shì)；

分發(fā)方面，基于AI的個(gè)性算法推薦已經(jīng)不算什么新鮮的技術(shù)了，這方面網(wǎng)易和騰訊其實(shí)并沒有太大差別。

但對(duì)音樂分類的理解，對(duì)小眾音樂的深入搜尋等方面來(lái)看，網(wǎng)易云依然稍占優(yōu)勢(shì)；

新人挖掘部分，雙方均下了很大的力度和資源，也在宣傳上做了很多投放，但我個(gè)人并不看好二者。

事實(shí)上，對(duì)新人來(lái)說(shuō)，最重要的是流量，是曝光度，但眼下的音樂平臺(tái)可以只具備沉浸式享受的功能，并不具備“打歌”功能。

就我們目前了解到的信息來(lái)看，現(xiàn)如今年輕的音樂人們，更傾向于在抖音等短視頻平臺(tái)上放出一個(gè)三十秒的cut來(lái)打歌，而不是傻傻放到網(wǎng)易云或騰訊音樂上，等著被大海撈針。

02需要遠(yuǎn)慮

在政策明確出臺(tái)之前，網(wǎng)易云就是一架待沉之船。

這兩年，無(wú)論是主打的社區(qū)文化，UGC互動(dòng)，還是音樂直播，虛擬偶像，音樂社交......商業(yè)層面產(chǎn)品層面的探索，無(wú)法補(bǔ)足根基被挖的痛處。

2019年，產(chǎn)品副總裁王詩(shī)沐離職；2021年初，市場(chǎng)副總裁李茵離職。而最初網(wǎng)易云音樂的負(fù)責(zé)人王磊，輾轉(zhuǎn)幾處后已在騰訊音樂人擔(dān)任總經(jīng)理。

早年間網(wǎng)易云橫空出世的時(shí)候，我一度以為王詩(shī)沐要奔著張小龍去了。

但在騰訊的“版權(quán)大屠殺”中，終究還是淪為了時(shí)代的眼淚。

一直以來(lái)，在各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)易都存在著“戰(zhàn)術(shù)能力超強(qiáng)，戰(zhàn)略能力拉胯”的普遍問(wèn)題。

大約這與游戲主業(yè)的特征一脈相承。

在游戲行業(yè)中，細(xì)節(jié)就是一切。唯有堆細(xì)節(jié)堆到一定程度，才會(huì)收獲整個(gè)市場(chǎng)的擁躉。

就算是騙肝騙氪，那也得拉出一大堆活動(dòng)細(xì)節(jié)去填充。

這種低頭走路的特征一旦來(lái)到電商，音樂等領(lǐng)域，立馬就會(huì)出現(xiàn)開局即巔峰，在氣質(zhì)、品質(zhì)上把整個(gè)行業(yè)往上帶一層。

但隨著時(shí)間的推移，由于缺乏整體規(guī)劃，長(zhǎng)期布局，最后總是會(huì)出現(xiàn)路越走越窄，最終難以為繼的悲壯場(chǎng)景。

如果說(shuō)“戰(zhàn)略眼光”這種指摘過(guò)于虛無(wú)縹緲，那我們可以說(shuō)得再具體一些：網(wǎng)易作為一家商業(yè)機(jī)構(gòu)的最大短板，在于“商業(yè)化”。

相比于互聯(lián)網(wǎng)同僚們慣用的那種“羊毛出在狗身上，讓豬買單”，網(wǎng)易一直在商業(yè)化這塊都非常質(zhì)樸。

最早是賣郵件系統(tǒng)，后來(lái)門戶起來(lái)后就按照傳媒的路數(shù)收一些廣告收益；

開始做游戲后也是規(guī)規(guī)矩矩賣點(diǎn)卡，然后跟著行業(yè)的發(fā)展一步一步地去賣道具，賣皮膚；

如今，人人都說(shuō)網(wǎng)易游戲肝，但它肝的邏輯也非常直線：

營(yíng)收=單位付費(fèi)用戶平均消費(fèi)額×活躍用戶數(shù)×付費(fèi)率

活躍用戶數(shù)，游戲做出來(lái)之后就已經(jīng)決定了，剩下的是它市場(chǎng)部的事；

付費(fèi)率也沒什么搞頭，肯花錢的永遠(yuǎn)都是那幾個(gè)；

唯一能做的，就是提高這些付費(fèi)大佬的付費(fèi)額度，具體的方式就是盡可能多的把人留在游戲里，多留一分鐘，就多一分付費(fèi)的可能。

所以說(shuō)，網(wǎng)易系列的產(chǎn)品，在面對(duì)商業(yè)化問(wèn)題時(shí)都是非常傳統(tǒng)，乃至規(guī)矩的打法。

這樣的思路引申到電商領(lǐng)域，那就是簡(jiǎn)單的選品賣貨，抽成提成。在補(bǔ)貼當(dāng)?shù)赖摹熬硗酢毙袠I(yè)中，最后還能混一個(gè)被收購(gòu)，已經(jīng)算是不錯(cuò)的結(jié)局；

同理，在音樂行業(yè)中，網(wǎng)易云商業(yè)化的重點(diǎn)一直也就是會(huì)員費(fèi)，廣告，直播。

前者的本質(zhì)是內(nèi)容倒賣費(fèi)，后兩者是直接賺流量費(fèi)，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)都十分傳統(tǒng)。

在此次IPO中最新披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年前三季度，網(wǎng)易云在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)為2752萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超93%；在線音樂付費(fèi)率達(dá)到14.9%。

付費(fèi)用戶增速以及付費(fèi)率均位居行業(yè)第一。

筆者認(rèn)為這并不是一件樂觀的信號(hào)，用我們股民常說(shuō)的一句話那就是“利好出盡就是利空”。

一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)市場(chǎng)的付費(fèi)用戶數(shù)本身是相對(duì)穩(wěn)定的。某種意義上，騰訊音樂集團(tuán)的付費(fèi)率就是我們整個(gè)市場(chǎng)的付費(fèi)率了。

如果說(shuō)網(wǎng)易云已經(jīng)高于了這一數(shù)據(jù)，那么隨著用戶的涌入回流，這一數(shù)據(jù)大概率將開啟下行。

此外，網(wǎng)易云的二股東阿里巴巴帶來(lái)的數(shù)據(jù)粉飾也必須正視。

2020年，網(wǎng)易云音樂新增大批付費(fèi)會(huì)員。在那一年中，所有的阿里88VIP會(huì)員都可不再付費(fèi)，直接獲得網(wǎng)易云音樂黑膠會(huì)員資格。

這當(dāng)然帶來(lái)了付費(fèi)率和付費(fèi)增速的上行，但在付費(fèi)金額上也創(chuàng)下了三年最低。（2018年為8.9元，2019年為9.3元，2020年降至8.4元）。

最新數(shù)據(jù)，更是不忍卒視。

上市文件顯示，截止6月30日的2021年上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的月付費(fèi)用戶數(shù)為2613.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)101.1%；每月每付費(fèi)用戶收入?yún)s從去年同期的9.3元下降至6.8元。

放眼未來(lái)，文娛市場(chǎng)的持續(xù)繁榮既符合人民需求，也符合我國(guó)發(fā)展路線的總綱領(lǐng)。

在這一歷史大潮中，音樂平臺(tái)作為垂直細(xì)分領(lǐng)域的重要一環(huán)，當(dāng)然也是大有可為的。

但這種大有可為，絕不是停留在會(huì)員費(fèi)上做文章。

如果你只是一個(gè)播放工具，中間平臺(tái)的話，那么政策的導(dǎo)向已經(jīng)非常清晰地顯露出，這種“過(guò)橋費(fèi)”不會(huì)有多大的盈利空間。

那么，如何更多地幫助創(chuàng)作者，如何更多地釋放行業(yè)活性，如何更多地推動(dòng)文娛內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些才是網(wǎng)易云以及騰訊音樂集團(tuán)接下來(lái)的歷史課題。

具體路徑上，可以是NFT，可以是Spotify模式（跨過(guò)唱片公司），也可以是積極深入地與物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片化場(chǎng)景（車載、廚房、電梯、商超等）進(jìn)行合作。

遺憾的是，我們暫時(shí)沒有看到網(wǎng)易云音樂在除了會(huì)員費(fèi)、直播等傳統(tǒng)領(lǐng)域之外的戰(zhàn)略布局。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “財(cái)經(jīng)琦觀”（ID：cjqiguan），作者：賈琦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。