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日本擁有1.2億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)滲透率92%，人均 GDP 超4萬(wàn)美元，是公認(rèn) ARPU 值超高的市場(chǎng)。

如果問(wèn)日本最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是什么？絕大多數(shù)人的回答可能是游戲，更精確的答案可能是《賽馬娘》、《Fate》、《原神》。

正確答案是漫畫(huà)。

也許你會(huì)認(rèn)為那必定是出自集英社、小學(xué)館、講談社等頂尖出版社之手的產(chǎn)品。事實(shí)上，是一款來(lái)自韓國(guó)的網(wǎng)漫應(yīng)用 —— Piccoma。

Piccoma 是韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭 Kakao Corp 旗下網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)平臺(tái) Kakao Webtoon 的日本版，于2016年上線，5年半時(shí)間這款網(wǎng)漫應(yīng)用超越了一眾游戲產(chǎn)品，數(shù)次登頂日本 App Store / Google Play 暢銷榜。

手握《我獨(dú)自升級(jí)》、《鬼滅之刃》、《梨泰院 Class》、《他人即地獄》等現(xiàn)象級(jí)作品數(shù)字版權(quán)，上線至今 Piccoma 僅靠用戶充值就吸金超10億美元。

漫畫(huà)是一門(mén)好生意，一部?jī)?yōu)質(zhì)作品可以成為動(dòng)畫(huà)、影視、IP 衍生的強(qiáng)力引擎，放之四海皆準(zhǔn)。中國(guó)也有無(wú)數(shù)漫畫(huà)廠商前仆后繼開(kāi)啟掘金事業(yè)，不少玩家也選擇了出海，但目的地大多為東南亞、中東等低滲透率的市場(chǎng)，極少有人敢挑戰(zhàn)看似毫無(wú)機(jī)會(huì)的日本市場(chǎng)。

日本漫畫(huà)果真沒(méi)有留給海外廠商絲毫生存空間么？

Piccoma 打破了玻璃天花板。2020年上半年，日本數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模約95億元，其中 Piccoma 市占率高達(dá)47.8%。今年5月，Piccoma 身后公司 Kakao Japan 獲得了超35億元投資，是日本內(nèi)容生產(chǎn)商今年獲得的最大一筆投資。

那么，一家來(lái)自韓國(guó)的漫畫(huà)商如何在漫畫(huà)“宗主國(guó)”日本做到反客為主？

漫畫(huà)“宗主國(guó)”的敗局

從頁(yè)面的左上到右下閱讀，配合目光的移動(dòng)，以分鏡制造親臨感，是日本漫畫(huà)之神手塚治蟲(chóng)發(fā)明的創(chuàng)作手法，也是日本獨(dú)有的漫畫(huà)閱讀方式。

在紙質(zhì)出版的黃金時(shí)代，這種創(chuàng)作手法成為了將日漫推上了漫畫(huà)鐵王座的神助攻。然而，20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)的崛起，紙質(zhì)漫畫(huà)的輝煌逐漸被掩埋，匠心獨(dú)具的分鏡式畫(huà)法也成為了傳統(tǒng)日漫數(shù)字化轉(zhuǎn)型的鐐銬。

日本紙質(zhì)漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模在1995年《龍珠》完結(jié)時(shí)達(dá)到了5864億日元的峰值后，便開(kāi)始一路走低。到2014年，紙質(zhì)漫畫(huà)的市場(chǎng)規(guī)模僅剩3500億日元，二十年間縮水40%。

日本漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模變遷

市場(chǎng)被移交到了數(shù)字漫畫(huà)手中。

可惜的是，日本出版商并未抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的發(fā)展契機(jī)。日本 PC 端漫畫(huà)閱讀始于1998年，移動(dòng)端閱讀始于2003年，而到2014年為止的16年間，數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模僅887億日元，占整個(gè)漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模的19%（這個(gè)數(shù)字在2019年底到達(dá)了50%）。

頭部出版商們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)及智能手機(jī)崛起的初期依舊在孤芳自賞，包括發(fā)行《海賊王》的集英社、發(fā)行《名偵探柯南》的小學(xué)館、發(fā)行《妖精的尾巴》的講談社。敢于嘗試數(shù)字化的新銳平臺(tái)也存在，但由于缺乏優(yōu)質(zhì) IP、資金不足等種種因素，并未掀起太大浪花。

加拉帕戈斯化，是從進(jìn)化論中衍生而來(lái)的商業(yè)警語(yǔ)，指獨(dú)自進(jìn)化的生物會(huì)逐漸失去與外界的互換性，這放在長(zhǎng)時(shí)間所向披靡的日漫出版商上頗為適用。在進(jìn)化論的理論中，獨(dú)立進(jìn)化的生物對(duì)于外來(lái)物種的侵入和進(jìn)攻顯得非常脆弱。

與此同時(shí)，一海之隔的韓國(guó)，數(shù)字漫畫(huà)已經(jīng)發(fā)展到了較為成熟的形態(tài)與可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。自2003年， Daum（Kakao Webtoon 前身之一）和 NAVER 等先后推出數(shù)字漫畫(huà)平臺(tái)，韓漫已從掃描紙質(zhì)漫畫(huà)，發(fā)展到了與智能手機(jī)高度適配的條漫模式。

在市場(chǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)方面，彼時(shí)的韓漫已在內(nèi)容規(guī)劃、制作、分銷、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)上形成了細(xì)致分工。以內(nèi)容產(chǎn)制為例，就包括網(wǎng)漫制作公司、工作室、代理商/經(jīng)紀(jì)公司、平臺(tái)編輯部門(mén)等，其下又細(xì)分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經(jīng)紀(jì)人等，甚至包括市場(chǎng)分析師。

眾多漫畫(huà)產(chǎn)制相關(guān)從業(yè)者，確保了作品產(chǎn)出數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定性。僅2014年，韓國(guó)問(wèn)世的網(wǎng)漫作品就達(dá)到2083部，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1500億韓元（約9億人民幣）。

而在消費(fèi)環(huán)節(jié)，作為連接作品與讀者的重要媒介，網(wǎng)漫平臺(tái)成為了商業(yè)變現(xiàn)的核心。2012年前后，在跑通“付費(fèi)搶先看”及“付費(fèi)看完整版”模式后，平臺(tái)們形成了以付費(fèi)閱讀、廣告、版權(quán)使用為主的 B2C 及 B2B 獲利路徑，進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。

迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、驗(yàn)證成功的商業(yè)模式，吸引了更多元的網(wǎng)漫閱讀平臺(tái)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2016年韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)平臺(tái)接近60個(gè)，排名前三的平臺(tái)分別為 Kakao Webtoon、Naver Wetoon、Daum Webtoon。在所有網(wǎng)漫平臺(tái)中，Kakao Webtoon 以折合人民幣7.7億元的年銷售額位列第一，但從用戶使用情況調(diào)查結(jié)果來(lái)看，其最大競(jìng)對(duì) Naver Webtoon 以81.1%的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超其他平臺(tái)總和。

Kakao Webtoon 的變現(xiàn)模式無(wú)疑是成功的，但彼時(shí)韓國(guó)人口僅5000多萬(wàn)，即便“贏者通吃”，流量及市場(chǎng)價(jià)值依舊十分有限。

也就在2016年，兩件事改變了 Kakao Webtoon 的發(fā)展軌跡。5月，排名前三的網(wǎng)漫平臺(tái) Daum 并入 Kakao Webtoon。同年，Kakao Webtoon 獲得私募基金 Anchor Equity 1250億韓元的投資，Kakao Webtoon 得以借此正式開(kāi)啟以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

第一站，Kakao Webtoon 選擇了數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)潛力巨大卻依舊空白的日本。

Piccoma 的“財(cái)富密碼”

雖然日本傳統(tǒng)出版社對(duì)數(shù)字化的遲疑給 Piccoma 留下了生長(zhǎng)間隙，但開(kāi)局故事并不順利。

Kakao 日本子公司 Kakao Japan 篤信“免費(fèi)閱讀”模式，Piccoma 自起步便復(fù)刻了被 Kakao Webtoon 在韓國(guó)驗(yàn)證成功的“付費(fèi)搶先看”模式。即每周解鎖一章免費(fèi)新內(nèi)容，但平臺(tái)會(huì)提前更新2-3章，如果用戶想要閱讀最新章節(jié)，則需付費(fèi)。

此外，與大多韓國(guó)漫畫(huà)平臺(tái)的商業(yè)模式不同，Piccoma 不設(shè)有廣告位，僅通過(guò)用戶付費(fèi)盈利。

然而，2016年4月20日，Piccoma 上線第一天僅獲得了200日元來(lái)自 iOS 版的充值，安卓版充值為0日元。消費(fèi)者沒(méi)有為所謂的“免費(fèi)”買單，Kakao Japan 的 CEO Kim Jae-yong 曾在外媒采訪中透露：“剛剛啟動(dòng)時(shí)，每天只有15名用戶?！?/p>

Piccoma 迅速轉(zhuǎn)變策略。一方面，平臺(tái)雇傭了大量日本員工從母公司 Kakao 的版權(quán)庫(kù)中挑出數(shù)十本最符合日本讀者口味的作品進(jìn)行翻譯；另一方面，Piccoma 作出了起步階段最為關(guān)鍵的選擇之一 —— 與日本出版社購(gòu)買版權(quán)。

平臺(tái)上線之初，Kakao Japan 的管理層們蹲守漫畫(huà)出版社成了家常便飯。然而，當(dāng)時(shí)日本漫畫(huà)行業(yè)并不熟悉“免費(fèi)閱讀”的商業(yè)模式，付費(fèi)閱讀在日本很普遍，但對(duì)于是否要將漫畫(huà)拆分付費(fèi)，出版界還在觀望。

對(duì)于沒(méi)有背書(shū)的 Piccoma 來(lái)說(shuō)，很難取得出版商信任，一開(kāi)始只有日本文藝社、竹書(shū)房2家出版社愿意合作，整個(gè)平臺(tái)上起初幾個(gè)月總共幾十部作品?！俺霭嫔陶J(rèn)為免費(fèi)就沒(méi)有利潤(rùn)?！盞im Jae-yong 在接受日媒采訪時(shí)表示。

日本獨(dú)立漫畫(huà)家、Kakao Webtoon 自有版權(quán)成為了 Piccoma 初期最重要的內(nèi)容來(lái)源，譬如2016年5月獨(dú)家發(fā)行了由日本著名漫畫(huà)家曾田正人創(chuàng)作的《棱鏡戰(zhàn)記》彩色版；而后，被稱為“上班族圣 經(jīng)”的韓國(guó)現(xiàn)象級(jí)作品《未生》也在7月上線 Piccoma。

韓國(guó)劇版《未生》 來(lái)源：豆瓣

背靠不缺錢(qián)的母公司 Kakao，“瘋狂撒幣”換流量成為了 Piccoma 初期最重要的起量手段。比如，每逢人氣作家新作或漫畫(huà)上線、平臺(tái)重要節(jié)點(diǎn)、日本節(jié)日、下載量突破百萬(wàn)級(jí)，Piccoma 通常會(huì)贈(zèng)送大量閱讀幣以活躍用戶。此外，大量電視廣告投放也為 Piccoma 帶來(lái)了可觀的用戶增量。

靠著撒幣及獨(dú)特的商業(yè)模式，Piccoma 取得了初步成功。2017年5月，Piccoma 成立一周年，下載量雖然僅200萬(wàn)，但日活用戶有52萬(wàn)，用戶養(yǎng)成了追更及每天訪問(wèn) Piccoma 的習(xí)慣。在營(yíng)銷及用戶的口口相傳的作用下，2017年 Piccoma 的下載量不斷攀升。在2017年第四季度的財(cái)報(bào)中，平臺(tái)日活用戶數(shù)超過(guò)了 100 萬(wàn)。

2017年 Piccoma 下載量增速

數(shù)據(jù)說(shuō)服了日本出版社，2017年底 Piccoma 的合作出版商數(shù)量增加到了65家，日漫作品數(shù)量增加到1520部，講談社、雙葉社等巨頭出版社的身影開(kāi)始出現(xiàn)。

在用戶數(shù)量及營(yíng)收雙重增長(zhǎng)的刺激下，與日本傳統(tǒng)出版業(yè)共生的策略奏效了。2019年5月23日，在 Piccoma 三周年慶典上，500個(gè)座位上坐滿了日本出版業(yè)的代表，日本漫畫(huà)版權(quán)數(shù)量達(dá)到了6727個(gè)。

那么，韓漫在日本有立足之地么？事實(shí)上，自成立以來(lái)，盡管韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)在應(yīng)用中只占1.3%，但它們占據(jù)了 Piccoma 交易總額的40%。

靠著成熟的生產(chǎn)機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、“弱文化輸出”的創(chuàng)作，韓漫在巨頭漫畫(huà)出版社林立的日本取得了一席之地。2020年 Piccoma 發(fā)布的平臺(tái)閱讀量 TOP 30 中，有22部來(lái)自韓國(guó)，僅第一名《我獨(dú)自升級(jí)》就為 Piccoma 帶來(lái)了10億韓元營(yíng)收。

這主要緣于2018年 Piccoma 進(jìn)行了自成立以來(lái)第二次戰(zhàn)略調(diào)整 —— 搭建針對(duì)日本的韓漫作品網(wǎng)絡(luò)。母公司 Kakao Corp 也開(kāi)始不遺余力地通過(guò)資本手段為 Kakao Japan 的內(nèi)容策略鋪路。

Piccoma 上線兩周年之際，Kakao Corp 向 Kakao Japan 完成了799億韓元注資（折合人民幣約4.3億元），主要目的是幫助 Piccoma 進(jìn)一步占領(lǐng)日本數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)。

隨后9月，Kakao Corp 向韓國(guó)三家代表性漫畫(huà)企業(yè) Daewon Culture、鶴山文化社、SMC 共投資2.146億元，目的是 IP 出口及海外二次版權(quán)化。這三家漫畫(huà)公司擁有一個(gè)共同點(diǎn)——與日本互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界關(guān)系緊密，可以同時(shí)滿足韓國(guó)漫畫(huà) IP 原創(chuàng)制作與版權(quán)出口日本。

Kakao Japan CEO 接受采訪時(shí)的話語(yǔ)風(fēng)格發(fā)生了轉(zhuǎn)變： “ Piccoma 的成功取決于內(nèi)容，現(xiàn)在最重要的是建立進(jìn)軍日本市場(chǎng)的韓國(guó)網(wǎng)漫創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)?！背四腹镜闹ィ琄akao Japan 也開(kāi)始以自己的名義建立面向韓國(guó)創(chuàng)作者的工作室。

2019年底，日本數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模正式超過(guò)了紙質(zhì)漫畫(huà)，而根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)提供商 AppAnnie 的數(shù)據(jù)，韓國(guó)網(wǎng)漫在日本數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)的占有率超過(guò)70%，Piccoma 也在2019年第四季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

2016年-2020年 Piccoma GMV 增長(zhǎng)情況 來(lái)源：Kakao 財(cái)報(bào)

2020年乘著宅家經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，Piccoma 的交易額達(dá)到了23.77億元，銷售額13.75億元，凈利潤(rùn)8198萬(wàn)元，凈利率5.96%。

今年5月20日，Kakao Japan 獲得母公司 Kakao Corp 老股東 Anchor Equity 的 600億日元（約合人民幣35.4億元）投資。據(jù)日媒報(bào)道，這筆超35億元的融資，將用于 Piccoma 接下來(lái)在全球的擴(kuò)張，Kakao Japan 希望把在日本市場(chǎng)的成功復(fù)制到其他海外市場(chǎng)。

今年11月， Kakao Japan 正式更名為 Kakao Piccoma。據(jù)公司官網(wǎng)公布，下一站是歐洲。

接下來(lái)值得關(guān)注的是，對(duì)于剛剛扭虧為盈的 Kakao Piccoma，當(dāng)下是不是擴(kuò)張市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)？對(duì)于更親美漫及缺乏本土漫畫(huà)創(chuàng)作者的歐洲，Kakao Piccoma 能否繼續(xù)靠韓漫打市場(chǎng)？

LET"S CHUHAI CLUB 出海東南亞沙龍-北京站

12月16日，由新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局與36氪出海聯(lián)合主辦的“LET"S CHUHAI CLUB-出海東南亞系列沙龍” 第四站將來(lái)到北京。本次活動(dòng)將圍繞企服公司在東南亞市場(chǎng)策略、跨國(guó)企業(yè)如何突破文化壁壘等熱門(mén)話題展開(kāi)交流與分享，共同探討企業(yè)出海東南的商業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，打造出下一代全球化企業(yè)。

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文｜常薇倩

編｜趙小純

圖｜Unsplash、Kakao 財(cái)報(bào)

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