昨天早上有朋友轉(zhuǎn)發(fā)了我一篇標(biāo)題黨的文章，內(nèi)容大概是B站怎么不行怎么就完蛋了的文章。我看完一頭霧水，拉到作者一欄忽然就了然了。這世界大概最可怕的就是粉轉(zhuǎn)黑，曾經(jīng)愛的多么深，現(xiàn)在的恨有多心疼。

我很反感有的人動(dòng)不動(dòng)就把“終局”這個(gè)詞掛在嘴邊，耍流氓的說，預(yù)測“終局”很簡單，所有公司早晚都得倒閉。而今年我更反感把“泡沫”這個(gè)詞掛在嘴邊的人。市場有“泡沫”，“泡沫”是怎么形成的？美元增發(fā)、通貨膨脹的前提下怎么可能沒有“泡沫”？

把所有的“泡沫”的責(zé)任怪罪到一家公司身上，忽略大環(huán)境是導(dǎo)致“泡沫”的根本因素，簡直無賴。我對B站的情況的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是：基于事實(shí)，分清哪些是關(guān)于B站經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)鍵信號，忽略大環(huán)境帶來的噪音。

尊重事實(shí)是“分析師”治療幻想自己能準(zhǔn)確預(yù)測未來的“癔病”的第一步。我們應(yīng)該尊重事實(shí)，客觀而全面的尊重，不在主觀上把那些有利于自己“預(yù)測”的觀點(diǎn)成立的信息放大，把那些不利于自己“預(yù)測”觀點(diǎn)成立的信息忽略。

當(dāng)然，這需要一些基礎(chǔ)的工作，需要對研究的標(biāo)的有一個(gè)深入的微觀的觀察與大量有價(jià)值的信息量的搜集。同時(shí)我們還要學(xué)會(huì)跳出框架思考，我們不僅搜集信息是客觀而全面的，我們在處理信息的時(shí)候也應(yīng)當(dāng)保持客觀而全面的。有時(shí)候我們觀察一個(gè)標(biāo)的，問題很可能不僅僅是這個(gè)標(biāo)的內(nèi)部的，造成結(jié)果的也有環(huán)境的因素。如果我們只考慮內(nèi)因而忽略外因，就會(huì)讓我們失去客觀，進(jìn)而又走入幻想自己能預(yù)測未來的“癔病”之中。

就拿B站的股價(jià)來說，表面看，B站的股價(jià)表現(xiàn)不佳一般來說，大家會(huì)認(rèn)為是B站的經(jīng)營出現(xiàn)了問題。但實(shí)際上只要經(jīng)常看看最基本的財(cái)經(jīng)新聞，我們就不難了解到近半年來整個(gè)在美上市的中概股，基本都遭遇了嚴(yán)重的股價(jià)下挫，其中互聯(lián)網(wǎng)中概受到中美關(guān)系影響與全球互聯(lián)網(wǎng)不景氣的影響首當(dāng)其沖。

愛奇藝相比年內(nèi)最高點(diǎn)下跌了83%，阿里巴巴相對年內(nèi)最高點(diǎn)下跌了56%，網(wǎng)易相對年內(nèi)最高點(diǎn)下跌了31%，YY相對年內(nèi)最高點(diǎn)下跌了67%，斗魚相對年內(nèi)最高點(diǎn)下跌了87%，騰訊音樂相對年內(nèi)最高點(diǎn)下跌了80%，事實(shí)上整個(gè)中概互聯(lián)網(wǎng)ETF相對年內(nèi)最高點(diǎn)下跌了55%。在這樣的情況之下，非要說相對年內(nèi)最高點(diǎn)跌幅68%的B站是“泡沫破裂”顯然有失偏頗，說是整個(gè)中概互聯(lián)網(wǎng)“泡沫破滅”才更合適一點(diǎn)。

整個(gè)賽道斷崖式下跌的時(shí)候，作為分析師隨便寫點(diǎn)任何東西，唱衰任何一支中概互聯(lián)網(wǎng)股票的股價(jià)都會(huì)得到自己的預(yù)測看起來無比準(zhǔn)確的“幻覺”。當(dāng)然，滿足這樣的“幻覺”的過程是建立在冷嘲熱諷整個(gè)中概互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上的，甚至是建立在拿受到中美關(guān)系影響的民營企業(yè)開涮的前提之上的。某種意義上說，中國人不害中國人，中國的分析師在這種時(shí)候給中概股雪上加霜，就為了滿足自己的一點(diǎn)點(diǎn)暗爽的私欲，真的是很不厚道。

聊到這里還是得言歸正傳，既然講尊重事實(shí)，我們不如就來看看B站的實(shí)際經(jīng)營業(yè)務(wù)情況到底有沒有產(chǎn)生質(zhì)變，變的無可救藥。B站究竟是不是一個(gè)沒救的“泡沫”。

1/究竟是“幸運(yùn)”，還是努力的結(jié)果？

首先，我不是很能接受市場上一些對B站管理團(tuán)隊(duì)的污名化，諸如“運(yùn)氣決定論”或者“佛系團(tuán)隊(duì)”的說法。如果給出B站管理團(tuán)隊(duì)這樣的評價(jià)的人帶領(lǐng)過千人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)且做過千萬級用戶生態(tài)社區(qū)治理的經(jīng)驗(yàn)，我還能姑且一聽，如果沒有，那這個(gè)人純粹就是胡扯。

B站并不是簡單的依靠運(yùn)氣走到今天的。沒錯(cuò)，B站的運(yùn)氣很好，我很早以前寫過，B站的踩在了二次元崛起的風(fēng)口上。但是希望大家不要忘記，踩在這個(gè)風(fēng)口上的公司不僅只有B站一家。同一時(shí)間點(diǎn)上，同樣具備競爭力甚至具備更強(qiáng)資本與競爭優(yōu)勢的公司，當(dāng)時(shí)至少還有A站、有妖氣、奧飛等等，B站在二次元賽道上是經(jīng)過充分競爭的。

而且不僅是早期的二次元賽道，你可以說早期的二次元賽道競爭對手勢力都不夠強(qiáng)，或者競爭者自己內(nèi)部就亂了給了B站機(jī)會(huì)（維持個(gè)性這么強(qiáng)的二次元公司內(nèi)部管理不混亂顯然也是一種能力）。那么在進(jìn)入視頻社區(qū)時(shí)代之后，與B站曾經(jīng)實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷咧辽僖灿兄?、小紅書、西瓜視頻，游戲社區(qū)的業(yè)務(wù)對手主要有TapTap，游戲直播的業(yè)務(wù)的對手有斗魚、虎牙，甚至整個(gè)業(yè)務(wù)大延長線上還要面對抖音和快手的競爭壓力。截止到目前，B站在這些競爭中要么成功超越對手，要么成功守住陣地，要么占有一定的優(yōu)勢，至少也能做到分庭抗禮，甚至還有幾次偷襲得手的戰(zhàn)績。

我現(xiàn)在還記得西瓜視頻18-20年連續(xù)兩輪進(jìn)攻B站，前后燒掉至少40億，主帥從張楠（男）到任利峰，直到西瓜視頻與抖音合并都沒有成功把B站攻堅(jiān)下來，這也算字跳少數(shù)幾次集中力量沒有完全拿下的對手（另一個(gè)是K3戰(zhàn)略之后的快手）。

我不知道如果這樣的團(tuán)隊(duì)如果被認(rèn)為純粹是憑借運(yùn)氣的話，那么是不是我可以認(rèn)為，持有這種觀點(diǎn)的朋友覺得，包括A站斗魚陳少杰、Tap黃一孟、西瓜張楠（現(xiàn)飛書總裁）和西瓜任利峰（抖音首任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人）、知乎周源等等等在內(nèi)的，沒有成功把陳睿及其整個(gè)純粹憑好運(yùn)氣混到今天的B站團(tuán)隊(duì)拿下的，這幫所有人，都是連一點(diǎn)運(yùn)氣和實(shí)力都沒有的戰(zhàn)五渣？

我一直認(rèn)為B站是有三個(gè)大的成長階段：

第一個(gè)階段是09年成立到14年陳睿加入之間。B站草創(chuàng)階段，徐逸作為創(chuàng)始人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，奠定了B站的用戶文化基礎(chǔ)。

第二個(gè)階段是14年到18年，重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是陳睿從投資人轉(zhuǎn)變身份加入管理層。陳睿的加入帶來新的有互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)驗(yàn)與背景的管理團(tuán)隊(duì)，帶來了內(nèi)容正版化戰(zhàn)略，帶來了游戲發(fā)行商業(yè)化戰(zhàn)略。這兩個(gè)戰(zhàn)略從今天看是奠定B站與同類二次元公司甚至包括一些內(nèi)容社區(qū)公司的競爭中直接獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。如果B站當(dāng)初沒有走正版化戰(zhàn)略，或者B站沒有看到以游戲?yàn)楹诵牡纳虡I(yè)化模式，B站可能早就和他的那些二次元競爭對手一樣成為歷史符號賠本賤賣了。

第三個(gè)階段是18年上市到今天，B站經(jīng)歷了移動(dòng)化戰(zhàn)略、破圈戰(zhàn)略、收入引擎切換、OGV戰(zhàn)略，B站以PC網(wǎng)站的姿態(tài)全力移動(dòng)化，把自己的用戶增長目標(biāo)從小眾的二次元市場放大到整個(gè)年輕人市場，收入引擎從不穩(wěn)定的游戲業(yè)務(wù)切換到更穩(wěn)定的直播與商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)，把精品IP化OGV作為增長杠桿撬動(dòng)增長。

同時(shí)B站管理層團(tuán)隊(duì)基本完成了一輪大換血，引入了大量的人才也做出了大量的人事調(diào)整，負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的王宇陽以及其整個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)UP主商業(yè)化的張振棟以及其整個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)紀(jì)錄片和影視自制的盧梵溪及其整個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)的劉斌新及其整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是20年后加入B站的，負(fù)責(zé)市場與自制綜藝的的楊亮、負(fù)責(zé)版權(quán)采購與投資的張圣晏，都是20年之后調(diào)整過負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)板塊的。其他還有一些副總裁級的人事調(diào)動(dòng)，關(guān)于第三階段B站的整個(gè)管理層團(tuán)隊(duì)調(diào)整，晚點(diǎn)latepost曾經(jīng)在8月20日的文章里做過詳細(xì)的報(bào)道，有興趣的朋友可以去看一下，我這里就不多做贅述了。

目前整個(gè)管理層團(tuán)隊(duì)基本都來自其他互聯(lián)網(wǎng)大廠或者是某垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)精英團(tuán)隊(duì)，絕非一些人說的完全不具備戰(zhàn)斗力的佛系團(tuán)隊(duì)。B站的團(tuán)隊(duì)實(shí)際上也經(jīng)歷過數(shù)次生死競爭，能存活到今天也絕非偶然的運(yùn)氣可以簡單解釋的。任何簡單粗暴的給復(fù)雜的組織管理下的團(tuán)隊(duì)直接貼標(biāo)簽的行為，都是愚蠢和別有用心的，這是我的一個(gè)長期觀點(diǎn)，希望大家接受信息的時(shí)候，可以做出清晰的鑒別。

然后我們再來聊聊B站的業(yè)務(wù)層面。

2/用戶增速回暖，OGV內(nèi)容杠桿戰(zhàn)略正在起效

看過我去年和今年年頭寫到B站文章的小伙伴應(yīng)該有印象，我很早之前就在呼吁大家關(guān)注B站用戶增速出現(xiàn)放緩的信號。

當(dāng)時(shí)主要的信號就來自B站20年Q3的DAU/MAU出現(xiàn)下滑，同時(shí)用戶增長成本YoY超過130%，這意味著B站在20年Q3暑期的這輪增長用更高的成本獲取了相對用戶使用黏性并不高的新用戶。但在21年B站的用戶增速開始進(jìn)入回暖的狀態(tài)——盡管這是付出了更高昂的投放成本，以及調(diào)整了增長策略。

↑ B站的DAU與MAU QoQ增速已經(jīng)回到19年的水平

眾所周知，B站在成為中國最大的青年與青少年視頻社區(qū)之前，曾經(jīng)是一個(gè)純粹的內(nèi)容平臺(tái)，直到B站14年走向正版化戰(zhàn)略之后，站內(nèi)才一直同時(shí)存在PUGV的專業(yè)用戶生產(chǎn)的視頻與花錢采買的PGC內(nèi)容——?jiǎng)赢嫹瑒　?/p>

動(dòng)畫番劇是一種針對年輕的二次元用戶非常高效率的增長內(nèi)容，由于缺乏足夠了解年輕用戶番劇審美品位的采買團(tuán)隊(duì)，優(yōu)愛騰一開始并不能很有效的阻斷B站用非常劃算的價(jià)格買到每年的爆款番/黑馬番。等到中后期優(yōu)愛騰逐漸摸到一點(diǎn)門路的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)即使他們買走了年度最熱的番劇，B站依舊可以通過良好的番劇二創(chuàng)生態(tài)與社區(qū)氛圍，把年度最熱番劇的用戶社區(qū)生態(tài)鎖在自己平臺(tái)，這樣做的成本甚至更低。

并且由于核心用戶的集中度高，社區(qū)探討的氛圍做的足夠好，B站甚至能夠推火一些偏冷門番劇。這樣的PGC采買模式一直讓B站用相較之下非常低的成本與優(yōu)愛騰在競爭獲取流量。

但是這個(gè)策略后期也出現(xiàn)了兩個(gè)很直接的問題：

1.番劇的成本不論如何都是在逐漸提升的；

2.伴隨B站在二次元用戶中的滲透率的不斷提高，采買番劇的ROI總是在不斷降低的。

這兩個(gè)問題不好解決，但其實(shí)并不一定需要正面去解決。B站給出的解決方案其實(shí)很簡單有效。

一方面既然從日本采購番劇的成本在提升，日本的產(chǎn)能也很難掌握，我為什么不扶持一些國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能呢？所以B站采取了投資+采購國創(chuàng)的策略，基本上目前B站已經(jīng)充分掌握了一批國內(nèi)稀缺優(yōu)質(zhì)番劇的產(chǎn)業(yè)上下游（包括前段時(shí)間收購有妖氣和之前收購網(wǎng)易漫畫）。并且伴隨國創(chuàng)區(qū)的逐漸成長，從日本采買番劇成本逐年提升的問題得到了一定程度的緩解。

另一方面，B站在非二次元番劇的內(nèi)容上做了類似番劇的嘗試，也就是去年開始執(zhí)行的升級OGV戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略與B站“破圈”的戰(zhàn)略協(xié)同，希望通過突破B站的二次元屬性，吸引更多類型的用戶而開展的戰(zhàn)略。有人把這個(gè)戰(zhàn)略因?yàn)榻崎L視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)，從而看作類似“愛奇藝”的內(nèi)容業(yè)務(wù)，其實(shí)在我看來是錯(cuò)誤的。

一開始我也有這樣的誤解，但是在近一步了解了B站的OGV戰(zhàn)略的分寸以后，就不難發(fā)現(xiàn)，B站實(shí)際上是試圖在內(nèi)容泛化的領(lǐng)域復(fù)制番劇成功的杠桿式內(nèi)容增長策略，通過配置少量一些OGV爆款內(nèi)容，組成內(nèi)容金字塔的頂部，作為杠桿的配重撬動(dòng)整個(gè)非二次元的二創(chuàng)內(nèi)容板塊進(jìn)而促進(jìn)非二次元用戶新增。

B站的OGV戰(zhàn)略也并非一時(shí)之間的決定，如果留心觀察B站的OGV布局的衍進(jìn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)B站很早就開始逐漸嘗試OGV，從最早16年、17年嘗試紀(jì)錄片和綜藝的布局，包括16年《我在故宮修文物》、16年和笑果合作《故事王》、18年《人生一串》、19年《寵物醫(yī)院》、20年讓B站出圈的跨晚、20年的《說唱新世代》、《風(fēng)犬少年》等等，OGV戰(zhàn)略是一個(gè)長期的發(fā)展歷程，從最初的番劇國創(chuàng)的采購到紀(jì)錄片和綜藝的自制布局，到20年OGV戰(zhàn)略堅(jiān)持做頭部精品與IP化。

當(dāng)然這個(gè)策略也是有局限的，很明顯，B站的“破圈”并非一些外界人士猜測的是把用戶拓展到更廣泛的年齡層。目前階段，B站的“泛化”主要面對的還是更多類型的年輕人。近年來B站的新增用戶的年齡一直呈現(xiàn)下降趨勢，新增用戶的平均年齡從25歲下降到20歲，整體上B站只是在整體上降低“二次元濃度”，讓平臺(tái)可以更好的包容多類型的年輕用戶。

據(jù)B站財(cái)報(bào)電話會(huì)披露的數(shù)據(jù)，21年Q3B站的OGV占平臺(tái)總播放量的7%，而PUGV占總播放量的93%，在OGV戰(zhàn)略實(shí)施之后，其實(shí)21年Q3的PUGV播放量占比還比之前幾個(gè)Q提升了2%左右。

如果清晰的解讀這個(gè)信號，那么基本上就不會(huì)把對標(biāo)Netflix或者愛奇藝的長視頻業(yè)務(wù)模式的模型拿來對標(biāo)B站的OGV戰(zhàn)略。甚至B站目前的新增模型是就是各家長視頻平臺(tái)垂涎已久的OGV撬動(dòng)PUGV的模式故事。

沒錯(cuò)，如果你經(jīng)?？碆站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站的有些PUGV內(nèi)容和OGV內(nèi)容是聯(lián)動(dòng)的，這一點(diǎn)與長視頻平臺(tái)頭部內(nèi)容播完就走的情況完全不同。一方面ogv能帶動(dòng)站內(nèi)pugv垂類內(nèi)容的快速發(fā)展，比如《說唱新世代》帶動(dòng)了社區(qū)內(nèi)的音樂品類，另一方面B站是基于PUGV生態(tài)，在用戶喜歡的內(nèi)容里尋找合適的題材、合適的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)。

不過B站的接下去的增長也不能說就一帆風(fēng)順了。4億“年輕人”的潛力很快就要挖掘干凈，B站始終是要面臨要去考慮爭取“非年輕人”用戶的一天。另外，B站的用戶增長更接近“規(guī)模效應(yīng)”，而不是一部分分析師朋友以為的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。也就是B站的UP主作為人的屬性雖然很強(qiáng)，但是在整體的增長中并沒有起到網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的作用。這導(dǎo)致伴隨B站的用戶規(guī)模的增長，B站的邊際獲客成本并不會(huì)出現(xiàn)下降，反而伴隨在不同人群中的滲透率的上升邊際獲客成本還會(huì)進(jìn)一步上升。

盡管B站的長期增長存在一些挑戰(zhàn)，但目前團(tuán)隊(duì)解題的方法其實(shí)是當(dāng)下的最優(yōu)解，用戶規(guī)模增長依舊在一個(gè)快車道中，通過OGV戰(zhàn)略杠桿化撬動(dòng)增長的策略當(dāng)前依舊非常高效，4億MAU的中期目標(biāo)的完成目前沒有什么問題，執(zhí)行層面也沒有什么失誤。戰(zhàn)略上“破圈”戰(zhàn)略自然沒有什么可以指摘的。

任何互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是一旦用戶規(guī)模增長停滯必然帶來整體業(yè)務(wù)增長慣性的逐漸消失，所以B站不可能也不應(yīng)該為了相對更少數(shù)的二次元用戶放棄增長的目標(biāo)。另外還有一點(diǎn)需要注意的是，盡管B站的時(shí)尚與生活區(qū)的內(nèi)容生態(tài)的增速并不低，但是這兩個(gè)板塊作為與傳統(tǒng)以“少年”為核心的二次元文化屬性上“距離”最遠(yuǎn)的板塊，用戶主要是“現(xiàn)充”青年女性用戶。

小紅書在這個(gè)類型的一貫壁壘并且以此為起點(diǎn)向其他青年用戶的拓展過程也在潛在威脅B站未來的青年用戶增長潛力，相信未來兩年關(guān)注B站業(yè)績的朋友，也會(huì)需要多關(guān)注小紅書的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

3/商業(yè)化引擎開足馬力，品牌與品效共存

聊完用戶增長，我們再來聊聊商業(yè)化。我去年在寫《B站穿越十字路口》的時(shí)候，曾經(jīng)預(yù)測過B站今年的商業(yè)化收入規(guī)模大約能達(dá)到40億。今年過去的3個(gè)季度，B站商業(yè)化已經(jīng)完成超29億收入，Q4不出意外完成40億收入問題不大，那意味著B站商業(yè)化YoY超過了100%。這個(gè)增速其實(shí)不低。雖然我和一些二級市場的朋友聊過，他們有一些認(rèn)為B站之前的商業(yè)化規(guī)模太小了，所以即便今天商業(yè)化的增速很高，但是依舊不能說明B站具備良好的商業(yè)化能力。

只看增速當(dāng)然不能很好的說明問題，我們應(yīng)該拆解一下B站的商業(yè)化成果，來判斷B站的商業(yè)化水平究竟如何。廣告投的滿不滿意應(yīng)該問花錢的廣告主，主要看以下兩個(gè)問題：

1.現(xiàn)有的廣告主是否滿意B站的投放成果？

2.是否會(huì)有更多的廣告主加入在B站上投放？

廣告主都很理性，投放結(jié)果滿不滿意都會(huì)用錢繼續(xù)投票。根據(jù)我未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)部消息，B站的廣告老客戶季度留存率接近七成，老客戶資金在總體投放資金中占比超過八成。眾所周知，廣告客戶新進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)都會(huì)先花一點(diǎn)小錢嘗試一下看看效果，如果結(jié)果滿意就會(huì)持續(xù)性的加大在這個(gè)平臺(tái)的投放預(yù)算。考慮到B站廣告收入的快速增長，老客戶留存與老客戶資金在總體投放中的占比之高，說明大部分在B站投過廣告的客戶對結(jié)果是滿意的。

同時(shí)廣告新客戶方面，根據(jù)我未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)部消息，在過去的三個(gè)季度，B站廣告客戶的新增數(shù)量都保持在了平均季度環(huán)比增速10%以上，而且伴隨B站商業(yè)化業(yè)務(wù)的拓展相信這個(gè)增速有可能還會(huì)增加。

當(dāng)然B站目前的商業(yè)化也存在一些問題，比如被較多人吐槽的商業(yè)化頭部集中的問題。B站的UP主收入過于集中，頭部UP主拿走了收益的大頭，腰尾部UP主分到的蛋糕不足。

表面看這似乎是B站UP主生態(tài)的問題，但其實(shí)不然，這個(gè)問題背后其實(shí)是商業(yè)化策略選擇導(dǎo)致的。B站的商業(yè)化原本是0基礎(chǔ)，目前的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)19年底從0構(gòu)建B站的商業(yè)化系統(tǒng)架構(gòu)。從一開始他們選擇了先從大的品牌客戶入手，把商業(yè)化收入規(guī)模先支撐起來，讓多類型的大訂單在B站商業(yè)化系統(tǒng)上跑起來，把大型標(biāo)桿客戶樹立起來。B站總體只占到一成的大客戶的投放資金可以占到整個(gè)商業(yè)化收入的六成以上。這樣的客戶基本以品牌廣告需求為主。

我曾經(jīng)講過，B站和國內(nèi)絕大多數(shù)平臺(tái)的廣告結(jié)構(gòu)是不一樣的，在過去2年，整個(gè)市場上的品牌廣告需求大幅萎縮，各大品牌在傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)上的投放是在不斷縮減的，而把更多的預(yù)算放到了短視頻平臺(tái)的效果廣告和直播電商的品宣上，追求更高的ROI。但B站是個(gè)例外，B站是少數(shù)能夠逆勢讓品牌增加品牌廣告預(yù)算的平臺(tái)。

由于用戶是年輕人的特性，廣告主愿意把削減下來的品牌廣告預(yù)算都集中到B站這樣的平臺(tái)，實(shí)際上品牌廣告對于大品牌來說是比效果廣告更高效率的手段，很多快消、汽車這樣的大品牌，并不追求客戶看過廣告后的立刻下單，品牌廣告主要用于塑造品牌心智以構(gòu)建消費(fèi)者決策環(huán)境，或者是用于塑造品牌溢價(jià)維持自身的毛利率。這類品牌投放需求是長期持續(xù)細(xì)水長流的，不用追求立刻反饋出銷售效果。

品牌廣告主有品牌的塑造要求，自然投放需求大多集中在內(nèi)容傳播能力與內(nèi)容品質(zhì)更高的頭部的UP主身上，頭部UP主集中度高了自然擁有更高的客單溢價(jià)。這樣一來B站UP主收入的頭部集中度效應(yīng)自然就產(chǎn)生了。

那我們可以通過UP主收入集中度來判斷平臺(tái)商業(yè)化不健康會(huì)導(dǎo)致整體內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)惡化嗎？其實(shí)這里需要回答一個(gè)問題，假設(shè)有1000萬的收入，是分配給100個(gè)UP主每人10萬帶來的收益更大還是讓10個(gè)UP主每人得到80萬剩下的90個(gè)UP主每人1.8萬帶來的收益更大。學(xué)過經(jīng)濟(jì)的朋友一定看得出來，第二種模式更有利于塑造競爭，短期內(nèi)第二種金字塔結(jié)構(gòu)會(huì)帶來更好的整體收益。

當(dāng)然如果長期腰尾部UP主得不到更好的收益，B站就可能會(huì)在與其他視頻社區(qū)的競爭中流失這部分供給。尤其是那些團(tuán)隊(duì)化的UP主以及那些MCN旗下的UP主。

所以B站在最近的商業(yè)化策略中也在積極拓展品效合一的客戶。像他們披露過的美白品牌谷雨，400萬預(yù)算投放了260個(gè)UP主，產(chǎn)生了3000萬的播放，形成了1000萬的收入，整體ROAS達(dá)到了2.5，并且因?yàn)檫@一波投放獲取的都是年輕用戶，改變了谷雨的整個(gè)天貓店的年齡結(jié)構(gòu)，對谷雨長期的品牌發(fā)展增加了潛力。

類似谷雨這樣的標(biāo)桿案例并非孤例，B站的廣告客戶收入主要來自美妝、手游、數(shù)碼家電、電商、食品飲料和汽車六個(gè)品類，美妝、手游、數(shù)碼家電、食品飲料都是適合品效合一的品類。像小紅書在美妝和食品飲料的品類中效果收益就相當(dāng)不錯(cuò)。效果廣告的收入提升將會(huì)很好的提升腰尾部UP主的收入，因?yàn)檠膊縐P主的流量小廣告溢價(jià)低，因此只要保持不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，客戶可以花更少的錢得到更高的ROAS。

所以降低B站的UP主收入的基尼系數(shù)問題，未來主要看B站效果廣告的增長情況。而我對此還是有些信心的，畢竟小紅書和抖音都給出過成熟的解決方案，B站在這個(gè)問題上并非深水區(qū)的探索者。

當(dāng)然，考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的狀態(tài)，明年幾乎所有平臺(tái)的商業(yè)化增速都會(huì)下調(diào)，甚至不少平臺(tái)會(huì)陷入負(fù)增長，這個(gè)挑戰(zhàn)是環(huán)境性的，B站商業(yè)化體量還不大，受到的沖擊影響會(huì)相對小一些，但整體增速上依舊會(huì)被影響到，這個(gè)主要看明年Q1-Q2的增幅（客戶在年初一般會(huì)制定全年整體的預(yù)算水平）基本就能預(yù)測明年的商業(yè)化的整體表現(xiàn)了。

另外B站近期在實(shí)驗(yàn)直播帶貨，這塊業(yè)務(wù)還在實(shí)驗(yàn)階段，其實(shí)現(xiàn)在評價(jià)為時(shí)過早。不過需要更正一些分析師的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，業(yè)務(wù)層面上，直播帶貨早期其實(shí)并不需要平臺(tái)非常精通供應(yīng)鏈。

平臺(tái)做的臟活累活主要集中在商品上架核對和商品履約的環(huán)節(jié)，主播自己會(huì)搞定商品的供應(yīng)鏈。等到部分主播或者入駐品牌的供應(yīng)鏈能力構(gòu)建起來以后，會(huì)開放這些供應(yīng)鏈能力給其他主播，平臺(tái)要做的事情是促成這些供應(yīng)鏈資源的流通。

這是在快手和抖音上都已經(jīng)充分驗(yàn)證過的模式，B站同樣不是在深水區(qū)探索。直播電商一旦能夠做起來的話，B站的電商業(yè)務(wù)就會(huì)擺脫之前單純的“會(huì)員購”在整體戰(zhàn)略中排名靠后的雞肋狀態(tài)，是有可能成為一個(gè)新的收入增長引擎的。

4/游戲海外發(fā)行新勢力，自研尚需耐心

聊完商業(yè)化再來聊聊游戲。

B站過去3年一直在降低游戲收入在自己整體收入中的占比。核心原因在我看來有兩個(gè)，一個(gè)是游戲收入的不穩(wěn)定性，另一個(gè)是游戲收入與主站MAU的相關(guān)性低。

↑ 游戲收入的占比已經(jīng)降低到不足30%的水平

降低游戲收入占比的戰(zhàn)略其實(shí)和資本市場怎么看游戲業(yè)務(wù)的關(guān)系不大。而且二級市場本質(zhì)上也沒有真的認(rèn)同游戲的業(yè)務(wù)模式，take-two、EA等代表性大廠的股價(jià)并沒有被重新估值后重構(gòu)，Roblox為代表的一批廠商更多的還是講的非游戲的metaverse概念。因此降低游戲收入比例很難被稱為一個(gè)戰(zhàn)略上的失誤。

↑ 美股市場目前對“游戲”業(yè)務(wù)認(rèn)知落后，依舊沒有任何實(shí)質(zhì)性青睞

實(shí)際上游戲業(yè)務(wù)是一個(gè)穩(wěn)定性低但爆發(fā)力強(qiáng)的業(yè)務(wù)，尤其是自研自發(fā)行的游戲，會(huì)帶來極高的毛利以及還算不錯(cuò)的收入體量規(guī)模。但是爆款難得，運(yùn)營長線生命周期的爆款更需要內(nèi)容環(huán)境。所以如果把全部的收入重心放在游戲自研業(yè)務(wù)上，平臺(tái)的收入魯棒性會(huì)非常低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。

B站目前把游戲業(yè)務(wù)占比降低到一個(gè)比較低的水平（騰訊的游戲業(yè)務(wù)收入規(guī)模當(dāng)前其實(shí)也在3成左右），同時(shí)把游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整到整體戰(zhàn)略第二順位的位置，給予大的投入給自研業(yè)務(wù)，本身是一種在穩(wěn)定的基本盤上做爆發(fā)式增長的策略。同時(shí)發(fā)行業(yè)務(wù)受行業(yè)格局變化影響也有較大的變化。

游戲的行業(yè)格局在過去三個(gè)季度發(fā)生了很大變化。陳睿曾經(jīng)在年初指出未來的游戲廠商會(huì)更多趨于自研自發(fā)，發(fā)行業(yè)務(wù)會(huì)面臨不可避免的萎縮。從大的整體趨勢上來看，是這樣沒錯(cuò)。但受到國內(nèi)版號政策變化以及二次元游戲內(nèi)容整治的影響，現(xiàn)在包括未來2年內(nèi)，缺乏中小研發(fā)商的生存能力受到極大挑戰(zhàn)。原本在去年下半年和今年上半年融到不少錢的游戲CP有能力在未來進(jìn)行自研自發(fā)，現(xiàn)在不得不為未來的現(xiàn)金流多打算一下。

國內(nèi)市場的收入未來2年內(nèi)會(huì)驟降，而海外的發(fā)行其實(shí)對于很多中小研發(fā)商又是完全的認(rèn)知之外的領(lǐng)域。更糟糕的是二次元廠商的內(nèi)容研發(fā)是針對中國地區(qū)用戶開發(fā)的，出海輸出歐美市場往往難以打開局面。二次元游戲的主力市場還是在中日韓三國，出海的核心選擇就剩下了韓國與日本市場，并且二次元游戲的收入規(guī)?；旧蠂鴥?nèi)5成，日韓4成，其他市場1成的格局。國內(nèi)如果短期內(nèi)無法上架運(yùn)營的話，中小廠商不僅必須出海日韓，而且總體收入的規(guī)模大概率要降低一半。

所以多重因素的影響之下，未來兩年的二次元手游的格局其實(shí)不會(huì)按照長期大量廠商自研自發(fā)的模式發(fā)展，反而會(huì)轉(zhuǎn)為大部分中小廠商尋求有日韓發(fā)行能力的發(fā)行商合作，穩(wěn)定現(xiàn)金流，減少自身風(fēng)險(xiǎn)。

而巧合的是B站的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)在海外也有亮眼表現(xiàn)。B站代理《高能手辦團(tuán)》首先在今年Q2在港澳臺(tái)市場爆發(fā)了一波，然后9月14日在韓國Google Play和iOS同步上線，登頂雙端免費(fèi)榜TOP1，Google Play暢銷榜TOP4，連續(xù)兩周位列Google Play下載前3。B站代理《重裝戰(zhàn)姬》5月25在韓國上線，次日登頂谷歌下載榜并蟬聯(lián)四日，暢銷榜TOP3。保守估計(jì)兩款產(chǎn)品的首月流水都在1-5億之間。

這兩款游戲在國內(nèi)的表現(xiàn)都非常平庸，甚至在國內(nèi)可以說是已經(jīng)退出主要的競爭舞臺(tái)的產(chǎn)品。但是B站代理其在韓國的業(yè)務(wù)后都呈現(xiàn)了不俗的收益表現(xiàn)。一方面國內(nèi)二次元手游這兩年大作頻出，市場過于內(nèi)卷；另一方面，B站在港澳臺(tái)和韓國的發(fā)行能力的構(gòu)建表現(xiàn)也超出大部分從業(yè)者預(yù)期了。發(fā)行能力與創(chuàng)作研發(fā)的能力不同，在某個(gè)市場的發(fā)行能力在一個(gè)很長的周期中會(huì)比較穩(wěn)定，B站未來2年在韓國市場發(fā)行類似類型的產(chǎn)品的表現(xiàn)應(yīng)該都會(huì)比較不錯(cuò)。

所以未來2年雖然B站的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)必然遭到行業(yè)環(huán)境的影響，增速會(huì)近一步放緩，但是結(jié)構(gòu)上從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移到日韓市場，B站在這一步的節(jié)奏上是是領(lǐng)先了不少國內(nèi)發(fā)行平臺(tái)的。

而自研業(yè)務(wù)板塊，其實(shí)這兩年國內(nèi)各大平臺(tái)都在做游戲自研，成功者寥寥。有流量的抖音、快手，懂內(nèi)容的B站、心動(dòng)，結(jié)果乏善可陳。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因在我看來其實(shí)也不奇怪。游戲研發(fā)的周期其實(shí)是非常長的。一個(gè)中型體量的手游業(yè)務(wù)，今天的環(huán)境，在準(zhǔn)備充分的情況下，從團(tuán)隊(duì)構(gòu)建到立項(xiàng)到研發(fā)到產(chǎn)品上線，一般也要經(jīng)歷24個(gè)月左右的周期。而大平臺(tái)在團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和立項(xiàng)的階段會(huì)經(jīng)歷更久的時(shí)間，所以手游自研業(yè)務(wù)一般在三年內(nèi)看不到什么成功的跡象本就是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。更何況自研業(yè)務(wù)還要不斷地試錯(cuò)累積經(jīng)驗(yàn)，單個(gè)試錯(cuò)周期很可能會(huì)需要18-36個(gè)月以上，所以希望自研業(yè)務(wù)在短期內(nèi)能立刻短平快的成功提供海量現(xiàn)金，本就是非常外行的看法。

而今天的極高品質(zhì)的二次元手游又對自研團(tuán)隊(duì)提出了兩個(gè)基本能力的要求：

1.天才的內(nèi)容創(chuàng)作能力和引領(lǐng)市場的審美品位

2.大規(guī)模工業(yè)化的團(tuán)隊(duì)能力

這兩項(xiàng)能力中工業(yè)化能力是容易習(xí)得的，但是天才的內(nèi)容創(chuàng)作能力和引領(lǐng)市場的審美品位是非習(xí)得性的。甚至從某種角度上說，具備這兩項(xiàng)能力的團(tuán)隊(duì)其實(shí)是沖突的。具備創(chuàng)作天賦的制作人往往性格散漫，不愛受條條框框的約束；大規(guī)模的工業(yè)化能力又要求團(tuán)隊(duì)高效且嚴(yán)謹(jǐn)。能同時(shí)具備兩項(xiàng)能力并且平衡好的團(tuán)隊(duì)其實(shí)是很少的。

所以工業(yè)化能力極強(qiáng)的字節(jié)跳動(dòng)，對內(nèi)容有理解的B站和TapTap在做游戲自研業(yè)務(wù)的時(shí)候都有自己的短板需要去克服。

話說近期也看到不少包括B站離職員工對B站工作環(huán)境寬松工作氛圍散漫的吐槽。我記得我當(dāng)時(shí)在即刻上評論了一下。大概指出工作環(huán)境寬松氛圍散漫并不一定是一個(gè)問題。

其實(shí)2016年的抖音團(tuán)隊(duì)也是這樣一個(gè)充滿“人情味”的團(tuán)隊(duì)，在追求工業(yè)化效率的字節(jié)內(nèi)部屬于“異類”。我曾經(jīng)開玩笑說字節(jié)GIP（通用信息平臺(tái)）和IES（互娛，抖音屬于互娛業(yè)務(wù)孵化）團(tuán)隊(duì)的成員是肉眼上能分辨的。GIP的同學(xué)就是格子襯衫碼農(nóng)打扮，IES的同學(xué)很多是潮人亞B大花臂。雖然這樣說有點(diǎn)標(biāo)簽化，但基本的氣質(zhì)和團(tuán)隊(duì)氛圍上還是有很大差異的。如果不是字跳IES這樣的對人性敏感把握，對審美有追求的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營，然后配合字跳及其高效的推薦算法團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)，抖音也不會(huì)那么快崛起。

所以單從一個(gè)團(tuán)隊(duì)氛圍或者工業(yè)化能力的角度來判斷B站能不能做好游戲這件事，過于片面。如果說單純從工業(yè)化能力就能判斷一個(gè)團(tuán)隊(duì)能否創(chuàng)作出暢銷的優(yōu)質(zhì)游戲，那么我只能說，世界上可能只會(huì)有騰訊、網(wǎng)易和米哈游三個(gè)游戲公司，其他做不出《原神》的小游戲公司因?yàn)?strong>不具備高素質(zhì)的工業(yè)能力必然失敗，大家都趕緊倒閉吧，然而這樣奇怪的邏輯顯然不成立。

自研游戲業(yè)務(wù)需要極大的耐心和堅(jiān)定的信心。任何團(tuán)隊(duì)外部的人都是無法準(zhǔn)確的給出自研業(yè)務(wù)的預(yù)測判斷的，最終能夠檢驗(yàn)自研業(yè)務(wù)水平的只有市場。而B站在戰(zhàn)略上給游戲自研業(yè)務(wù)留足了時(shí)間與冗余彈藥，這個(gè)戰(zhàn)略環(huán)境的創(chuàng)造本身并沒有什么問題。

寫在最后的話：

其實(shí)本身只想寫一篇文章把我知道的關(guān)于B站的一些信息量提供一下，但又寫著寫著又寫多了。其實(shí)我想告訴B站的同學(xué)，不用去聽外界不了解情況的人的聲音，這個(gè)世界充滿噪音，戰(zhàn)略清晰，業(yè)務(wù)明確的情況下，向前走就是了。

我這幾年因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，其實(shí)認(rèn)識(shí)了越來越多的二級市場的朋友。其中很多賣方分析師、買方分析師。我原來不太懂大家的工作方式，但看名頭覺得大家都很nb，應(yīng)該是專業(yè)理性的專家。不過后來不是知道是不是我的道行太淺還是認(rèn)知水平不夠，反正我越來越發(fā)現(xiàn)二級市場其實(shí)充滿了情緒，理性程度并不比一級市場高多少。說句得罪朋友的話，有時(shí)候我覺得有一些所謂的“分析師”似乎并沒有真的在分析，很多時(shí)候只是基于當(dāng)前非常片面靜態(tài)的一些局部現(xiàn)狀，簡單的拉一根延長線，做一點(diǎn)簡單的推理，就得出一個(gè)所謂“終局”的結(jié)論。這樣其實(shí)非常不客觀、不專業(yè)也沒有任何實(shí)際意義。

我的好友潘亂曾經(jīng)形象的把二級市場的一些“分析師”的這種迷惑行為稱之為“遠(yuǎn)光燈綜合征”。大概意思就是這些“分析師”在分析一些標(biāo)的的時(shí)候，就像在黑夜中走山路的一輛車，開著遠(yuǎn)光燈，只看面前的路，把眼前那點(diǎn)路指向的方向當(dāng)做接下來的趨勢無限延長無限放大，然后鬼吼鬼叫、危言聳聽、胡說八道。盡管最后往往大的趨勢與他們喊的東西很可能完全對不上。

↑ “分析師”的短見

就資本市場的角度而言，B站Q3在大環(huán)境如此的情況下還發(fā)債這件事，讓資本市場懷疑B站管理層很可能不太關(guān)心股價(jià)。但其實(shí)B站的股價(jià)長期關(guān)系的還是其業(yè)務(wù)本質(zhì)的變化。如果業(yè)務(wù)本質(zhì)沒有向下趨勢的話，短期的波動(dòng)最終都會(huì)被抹平的。管理層過于關(guān)心股價(jià)其實(shí)是一種短視的表現(xiàn)，專注業(yè)務(wù)與用戶，我認(rèn)為是一種長期主義。

股價(jià)這個(gè)東西總是不是高了就是低了，本身就是在噪音中間震蕩的，同時(shí)還要經(jīng)歷大的經(jīng)濟(jì)周期的影響。前兩年我說市場對B站的估值高估我看不懂，這半年市場對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中概都極端恐懼我也看不懂。市場的短期表現(xiàn)總是極端的。但是如果我們把時(shí)間線拉的足夠長，那些真正帶領(lǐng)我們穿越周期，看清真相的信號，其實(shí)最后會(huì)被放大。

就我個(gè)人的角度而言，B站作為一家企業(yè)經(jīng)營的根本能力沒有本質(zhì)上的下滑，挑戰(zhàn)是來自大環(huán)境的變化。當(dāng)然大環(huán)境的變化有時(shí)候才是導(dǎo)致企業(yè)凋敝的主要原因。但經(jīng)營公司就像駕船穿越風(fēng)暴，一艘好的船總是更值得乘客上船的，尤其船票降價(jià)的時(shí)候。

以上，感謝大家。

本文來自微信公眾號“圓首金老漢”（ID:chairmanJLH），作者：金老漢不推車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。