盡管今年張小龍沒有在微信公開課露面，但前幾年他多次強調的視頻號，依舊是微信對外展示的一個重點項目。

可惜，在眾多數(shù)據(jù)的支撐下，視頻號的發(fā)展并不具有較強的說服力，就連視頻號運營的一大標桿案例——西城男孩在線演唱會，也像是視頻號部門為了趕年末kpi而匆忙砸出來的案例，否則可能真的沒有太多破圈案例可供在大會中展示。

坦率來說，西城男孩也好、五月天也罷，用戶未必在意他們是在微信視頻號上直播，還是在TME平臺直播，又或者是在抖音快手B站中，想要靠這類明星事件來帶動視頻號生態(tài)成熟，顯然是杯水車薪，且將投入巨大。

實際上，前幾年視頻號中就有過直播流星雨這樣的現(xiàn)象級事件，但可以說也只是曇花一現(xiàn)，似乎依舊沒有有效地激活視頻號生態(tài)。不得不承認，在近兩年，并沒有什么內(nèi)容潮流是從視頻號中爆發(fā)的，視頻號在視頻內(nèi)容行業(yè)中是失語的。

業(yè)內(nèi)對視頻號迄今為止的表現(xiàn)通常有著兩種不同的看法，一種認為視頻號已經(jīng)具有較大體量，整體運營是成功的，還有直播方面的一些亮點；另一種顯然就認為視頻號整體表現(xiàn)是失敗的，離扛起騰訊的短視頻大旗，與抖音一較高低還差的很遠。

但不管持哪一種觀點的人，想必都不會否認，視頻號做的還不夠好。至少視頻號與朋友圈、小程序這類產(chǎn)品相比，顯然遜色不少。不過，張小龍此前也說過，微信對視頻號有極大的耐心。

且不談視頻號，其實微信在近年來新產(chǎn)品更新上，確實也并不總是成功。微信圈子、視頻動態(tài)已經(jīng)是官方承認的失敗產(chǎn)品，小游戲、看一看、個人狀態(tài)似乎也不溫不火，拍一拍、表情動畫等小功能只能算是聊勝于無，從我個人體驗來看，朋友圈、訂閱號也顯然沒有此前活躍。

如果不去談虛無縹緲的元宇宙，短視頻這件事，顯然會是未來承載信息極為重要的載體，也是微信乃至騰訊的心之所向。多年前馬化騰說過，正因為有了微信，所以，微博的戰(zhàn)爭便結束了。而如今，即使有了抖音快手，恐怕騰訊也不希望短視頻的戰(zhàn)爭就此宣告結束。

所以，視頻號的未來，依舊值得我們持續(xù)探討。

01

坦率說，那視頻號與抖音相比未免還是有些不公平，二者是完全不同的產(chǎn)品，需要正視的一點是，視頻號或許永遠無法替代抖音，也無法滿足一些抖音能夠滿足的用戶需求。

想要正確地認識視頻號，就必須清楚，視頻號是根植于微信產(chǎn)品而出現(xiàn)的功能，而不是一個獨立的視頻內(nèi)容平臺。就像朋友圈、公眾號的成功，也是因為這些功能在微信APP中，而不是像微信讀書、企業(yè)微信那樣做成了一個獨立APP。

微信自身占據(jù)的是一個高頻且碎片化的用戶社交場景，朋友圈也好、公眾號也好，這些功能都可以在社交場景中實現(xiàn)快速生長，如果沒有社交關系鏈，朋友圈便失去了意義，而早期公眾號文章也難以刷屏。

社交關系和目的性剛需會驅動用戶進行主動探索，例如，在微信app中的“發(fā)現(xiàn)”頁面里，如今有著朋友圈、視頻號、直播、掃一掃、搜一搜等11項功能，大家可以在“發(fā)現(xiàn)頁管理”中進行相應設置。

我個人用得最多的，依舊是“朋友圈”、“搜一搜”，至于“附近”、“購物”、“游戲”、“小程序”這些入口幾乎沒有使用過，因為這幾個發(fā)現(xiàn)頁的功能，并沒有給我有力的使用理由和場景。

我相信大多數(shù)人點擊“發(fā)現(xiàn)”頁面都是為了進入“朋友圈”，這就是社交關系驅動下的主動行為，偶爾會為了搜索信息進入“發(fā)現(xiàn)”頁面點擊“搜一搜”，這便是目的性剛需下的主動行為。

同樣，我們可以試想，假設“訂閱號”的信息入口，被移到了“發(fā)現(xiàn)”頁面下，那么我也預計各大公眾號的打開率會斷崖式下降，公眾號生態(tài)會從此更加萎靡不振。

與“訂閱號”相比，“視頻號”并沒有被放在聊天頁面中，而“視頻號”（包括“看一看”等其他近幾年搞出來的新功能）放在“發(fā)現(xiàn)”頁面下的最大問題就是，它的入口較深，且沒有給用戶一個強有力的打開理由。

“視頻號”如今就像發(fā)現(xiàn)頁中的“游戲”、“購物”等功能一樣，用戶為什么不直接打開游戲APP或者京東APP呢，這在操作便捷度上是一樣的（同樣是需要兩步點擊），但在用戶體驗上是大不相同的。那么，用戶與其去刷視頻號，為什么不直接打開抖音。

02

在今年的微信公開課上，微信團隊稱將會以“原子化”的思路打磨視頻號。所謂“原子化”，我們的理解就相當于基礎設施，把視頻號看做是一個視頻內(nèi)容的載體工具，而不是一個單獨的內(nèi)容平臺進行運營，視頻號也需要跟其他組件組合，以產(chǎn)生更大的化學反應。

在我們看來，“原子化”的定位方向，相當于在某種程度上宣告視頻號生態(tài)構建的乏力，就像公眾號作為長圖文信息的載體，它卻能夠自成生態(tài)。當然，視頻號的難點在于，短視頻行業(yè)本身有抖音快手珠玉在前，沒有了先發(fā)優(yōu)勢，而當年公眾號可謂是橫空出世。

視頻號的“原子化”意味著視頻號未來的發(fā)展，需要持續(xù)靠微信整體生態(tài)進行輸血。例如，視頻號消息如今出現(xiàn)在了訂閱號信息流中，出現(xiàn)在了公眾號長圖文文章里，而未來或許還會出現(xiàn)在各種各樣的地方。

視頻號出現(xiàn)在訂閱號信息流消息中，一方面說明公眾號本身的視頻化組件做得并不夠好，大量公眾號創(chuàng)作者，并不愿意在公眾號中推送視頻內(nèi)容；另一方面也可以看出，視頻號想要借助公眾號本身沉淀下來的訂閱關系，來發(fā)展自身的視頻內(nèi)容訂閱關系。

眾所周知，公眾號的訂閱關系，很大程度上是通過早期朋友圈社交關系傳播所帶動的，而如今視頻號的訂閱關系要想再次構建，沒有了社交關系的加持，若僅憑公眾號導流，可能難上加難。

至于脫離朋友圈場景的“朋友在看”、“朋友點贊”這些社交互動功能設計，我們認為對訂閱關系構建而言，很可能并沒有多大的實際作用，反而可能會造成產(chǎn)品設計的繁雜。

如果一篇文章、一個視頻用戶真的覺得值得讓大家看到自己對它的點贊，那為什么他不分享到朋友圈（而只是點一個“在看”），如何激發(fā)他分享至朋友圈，這后面的邏輯或許才是我們認為更加需要關注的。

03

“原子化”通常只是結果，而非目標，就像公眾號長圖文一樣，也可以說滲透到了微信生態(tài)的方方面面，成為了一個“原子化”的長圖文內(nèi)容載體。

微信視頻號“原子化”發(fā)展方向的提出，總是讓我們聯(lián)想到“小程序”的服務導向和無處不在，同時這或許也在暗示——視頻號的訂閱關系并沒有那么重要，視頻號是為了服務微信其他版塊。因此，我們現(xiàn)在通常也不會建議企業(yè)去押寶視頻號。

在如今的微信社交場景中，卻是有不少信息是可以通過視頻號進行承載。比如我們微信群中大量傳播的視頻，依舊是通過抖音快手等平臺下載至本地而進行群分享，這些視頻內(nèi)容分享的需求，按理可以轉化到視頻號生態(tài)之中。其中，即使除了搞笑段子、流行內(nèi)容外，大量新聞熱點的視頻內(nèi)容，也是經(jīng)過抖音等平臺下載后流轉到微信群聊之中。

但這里面恐怕還是有個便捷性的用戶體驗問題，直接打開視頻文件的體驗，或許比打開視頻號還是要好很多，就像微信群聊中的大量圖片信息是通過截圖發(fā)送實現(xiàn)的，而并不是通過某個圖片內(nèi)容平臺進行中轉轉發(fā)。

我們認為，視頻號也好、直播也好、訂閱號也好，它們確實都是一個人人可以用的內(nèi)容工具，但如果形成內(nèi)容生態(tài)，它們便一定會是少數(shù)創(chuàng)造者的游戲，將具有明顯的頭部效應。真正適合所有人進行創(chuàng)作分享，并能夠獲得較好反饋的，只有私域場景中的朋友圈。

實際上，確實有很多內(nèi)容創(chuàng)作需求，在微信生態(tài)中沒有被滿足，這也導致微信的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)并不夠完善。其中最具代表性的就是短圖文，由于公眾號偏向于長內(nèi)容、朋友圈則是私域場景，微信長期缺乏一個公域化的短內(nèi)容場景，因此大量公眾號博主依舊會在微博等平臺發(fā)布短內(nèi)容，而短內(nèi)容的發(fā)布頻率，明顯會高于長圖文。

也就是說，刺激性較強、碎片化消費的短內(nèi)容生態(tài)的缺失，其實是微信長期以來的短板，在大眾內(nèi)容偏好從看“長圖文”轉向刷“短視頻”時，微信的這一短板便暴露無遺，這也是視頻號目前沒有達到公眾號高度的一個重要原因。

如何新開辟或挖掘一個短內(nèi)容的場域，可能將是視頻號影響力進一步突破的關鍵。

04

此前關于視頻號的文章中，我們一再表示對微信生態(tài)中“直播”的看好，我們認為“直播”是一個更像朋友圈內(nèi)容的場景，當然，其中還有諸如賬號體系混亂等諸多難題要解決。

但對于西城男孩、五月天、流星雨這類“去主播化”的第三方現(xiàn)場直播，我們認為并不重要。簡單來說，這類現(xiàn)場直播并非視頻需求的主流，在大眾觀看的視頻內(nèi)容中占比極低，因此也無法影響整個內(nèi)容生態(tài)的構建。

現(xiàn)場直播更多適用于演唱會、體育賽事、特殊重大事件等一次性信息，用戶對其的需求是極為低頻的。同樣，如文章開頭所言，是TME做五月天直播，還是視頻號做五月天直播，對于用戶而言完全不重要，觀看賽事直播的用戶對平臺本身也并沒有什么粘性，平臺若把運營精力放在賽事直播這塊，無異于走入內(nèi)卷。

主播直播具有互動型和內(nèi)容的稀缺性，因此能夠吸引用戶觀看，而且根據(jù)我們的觀察，主播在直播間的互動引導，能夠更高效地將觀眾轉化為視頻號粉絲，同樣未來可能幫助主播進行更直接的商業(yè)變現(xiàn)。因此，對于視頻號創(chuàng)作者而言，直播將會是其最關心的板塊，視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身，或許變得沒那么重要。

“重直播、輕視頻”的根源在于，直播間的流量很大程度上并不依賴于視頻內(nèi)容沉淀后的轉化。在打通公眾號和視頻號后更是如此，公眾號的訂閱關系能夠直接轉化為直播間流量，這其實讓視頻本身流量變得更加不重要。而這或許也會對微信的視頻生態(tài)造成發(fā)展不均衡的長期影響，導致視頻內(nèi)容的乏力。

越是“原子化”，視頻號便越成為基礎設施，同時也就越?jīng)]有什么實際的單獨作用。賦能公眾號也好、賦能直播也好，定位于支撐性角色恐怕會讓視頻號的內(nèi)容生態(tài)更加難以有效搭建起來。

05

最后這一部分屬于“教張小龍做產(chǎn)品”的腦洞板塊，會寫一寫我們的視頻號方案想法。當然，我們的想法，可能與微信官方的想法會有很大不同。

從短視頻內(nèi)容行業(yè)來看，內(nèi)容生態(tài)其實已經(jīng)十分成熟，這與公眾號面世時的狀況是大相庭徑的?？梢哉f，能夠做短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，都已經(jīng)成為創(chuàng)作者，市場已經(jīng)被抖音等平臺教育過了，并不需要視頻號再次教育。

整個視頻內(nèi)容生態(tài)供給是成熟且充足的，就連抖音和快手的內(nèi)容都在不斷趨同，視頻號再突破，也難以實現(xiàn)視頻內(nèi)容的差異化。關鍵其實還是在于，如何讓這些創(chuàng)作者來到視頻號平臺中進行創(chuàng)作，因此流量機制本身非常重要。

視頻號當下的問題很可能還是在于：1）沒啥人主動看；2）看了也沒啥人關注；3）關注了好像也沒啥用?！皼]啥人主動看”主要是場景和便捷性問題，“沒啥人關注”很大程度上是短內(nèi)容淺度溝通的通??；“關注了沒啥用”是流量分配和利益機制問題。其實根源，我們認為還是用戶場景本身的缺失。

因此，第一，需要開辟短視頻的社交化傳播場景，讓社交關系幫助視頻號訂閱關系的構建，就像當年公眾號生態(tài)一樣；第二，需要開辟更加便捷的用戶內(nèi)容場景，吸引用戶不去跳轉到抖音等其他平臺。

從操作上來說，首先我們認為需要去改造“朋友圈”的展示模式。

朋友圈的展示模式其實已經(jīng)長期沒有改變過，而我們認為，朋友圈如今的展示模式，主要還是適配圖文及文章鏈接的分享展示，并不有利于短視頻內(nèi)容的分享，我們也相信用戶并非沒有視頻內(nèi)容的分享需求，但目前“朋友圈”抑制了視頻號內(nèi)容的分享和傳播。

其次我們認為可以將用戶刷視頻的內(nèi)容場景，放在微信主頁左劃浮窗處。

目前微信左劃浮窗處主要用于公眾號文章、鏈接的臨時儲存，這個功能實際上可以在其他地方實現(xiàn)替代。而浮窗板塊若能夠直接作為視頻號場景，用戶切換視頻號信息流的成本就將低于切換至抖音，流量規(guī)則也能基于此更高效地搭建起來。

當然，浮窗改造成視頻號信息流的做法，似乎并不太符合張小龍一直堅持的微信產(chǎn)品設計理念，也會把微信變得更加嘈雜。但總而言之，我們認為微信需要一個更便捷的視頻號沉浸式體驗的入口，否則在內(nèi)容不占優(yōu)的情況下，用戶還不如切換至其他短視頻平臺。

整體來說，微信產(chǎn)品設計似乎受張小龍本人審美影響比較嚴重，這點與今日頭條、抖音之于張一鳴就不同。張小龍似乎不像是一個喜歡刷短視頻的人，因此微信視頻號能否突破，或者很大程度上取決于張小龍本人能否自我突破。

不管怎樣，視頻號生態(tài)還在成長中，也有著各種各樣的可能性，本文的預測、分析、建議很可能完全錯誤，我們不妨繼續(xù)期待。

本文來自微信公眾號“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經(jīng)授權發(fā)布。