文｜劉丹如

編輯｜楊軒、喬芊

封面來(lái)源｜視覺中國(guó)

大年初六，亞洲杯總決賽下半場(chǎng)，中國(guó)隊(duì)連進(jìn)兩球逆轉(zhuǎn)上半場(chǎng)韓國(guó)隊(duì)領(lǐng)先局勢(shì)時(shí)，ECO互娛總經(jīng)理林君嫻把車暫停在了路邊，緊盯著手機(jī)屏幕，終于趕上了中國(guó)女足在最后關(guān)頭以3比2實(shí)現(xiàn)逆襲的精彩賽況。“當(dāng)時(shí)感覺簡(jiǎn)直不可思議，像是做夢(mèng)一樣?！?/p>

時(shí)隔十六年，女足重新奪回亞洲杯冠軍，不少球迷甚至將這場(chǎng)在印度浦那舉行的比賽稱為“伊斯坦布爾分爾”，以贊賞女足在補(bǔ)時(shí)最后一刻絕殺韓國(guó)女足，重現(xiàn)了當(dāng)年英國(guó)利物浦創(chuàng)造的奇跡，而賽后韓國(guó)《東亞日?qǐng)?bào)》用“又被萬(wàn)里長(zhǎng)城擋住，韓國(guó)女足獲得亞洲杯亞軍”形容韓國(guó)的落敗，以及中國(guó)女足的頑強(qiáng)。

女足能在亞洲杯奪冠，對(duì)于絕大多數(shù)人都是意料之外的巨大驚喜。早于1月份就已經(jīng)開賽的亞洲杯前期甚至沒(méi)有電視直播，只有咪咕和愛奇藝兩家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，且部分場(chǎng)次需要付費(fèi)觀看。

但女足挺進(jìn)總決賽后，當(dāng)夜收視率達(dá)到了2019年以來(lái)足球類比賽的最高收視記錄，超過(guò)8500萬(wàn)電視觀眾收看了決賽，50個(gè)微博熱搜，30個(gè)都與女足相關(guān)。

在亞洲杯前就支持了女足的贊助商和合作伙伴們成為賽場(chǎng)外的最大贏家。女足的贊助商并不多，如耐克、蒙牛、中國(guó)平安、中免等多家品牌是足協(xié)中國(guó)之隊(duì)（內(nèi)含男女足七支隊(duì)伍）的官方合作伙伴，真正單獨(dú)支持女足的專項(xiàng)贊助商只有人人車和小紅書。

小紅書在比賽前就聯(lián)合新華社制作了《我們?yōu)槭裁磹叟恪返囊曨l，女足奪冠后，這支視頻被網(wǎng)友翻出來(lái)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

比賽結(jié)束3分鐘后，支付寶的祝福海報(bào)就已經(jīng)發(fā)出，作為在2019年就與女足簽訂了“10年10億支持中國(guó)女足”的公益合作后，盡管他們并沒(méi)有出現(xiàn)在女足感謝海報(bào)的贊助商名單里，但卻因?yàn)楹兔膳?zhēng)前恐后的給女足發(fā)獎(jiǎng)金而被沖上熱搜第一。

蒙牛發(fā)了1000萬(wàn)，支付寶從每年支持女足的1億資金池中拿出1000萬(wàn)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)女足隊(duì)員外，又拿出了300萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)教練團(tuán)。這兩家的舉動(dòng)被網(wǎng)友看在眼里，紛紛評(píng)論“品牌商們也卷起來(lái)”。

央視跟隊(duì)記者艾婷婷曾在微博上表示，女足總是大賽的時(shí)候全民關(guān)注，然后迅速降溫?zé)o人問(wèn)津，她們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了這種‘被關(guān)注十幾天、冷落大半年’的日子?！?大賽時(shí)的備受關(guān)注和非賽季的冷淡，這一關(guān)注曲線使得女足很難滿足贊助商們所需的長(zhǎng)線曝光與高關(guān)注度，也因此在商業(yè)合作層面也被男足甚至其他熱門項(xiàng)目拉開了差距。

網(wǎng)友為之鳴不平，女足總教練水水慶霞在接受新華社采訪時(shí)也表示“希望大家能對(duì)女足有一個(gè)更長(zhǎng)久的關(guān)心?！辈⒏兄x了在女足奪冠前就對(duì)其長(zhǎng)期默默支持的人和企業(yè)。

對(duì)于女足奪冠帶來(lái)的這波狂歡的情緒與熱愛，有足球行業(yè)專業(yè)人士認(rèn)為又是一次曇花一現(xiàn)，很快就會(huì)復(fù)歸冷淡，但也有人抱有樂(lè)觀心態(tài)。

“這畢竟是中國(guó)足球在洲際比賽取得的重要?jiǎng)倮?，女足精神也已?jīng)被提到很高的高度?！币患遗愕暮献鞣礁嬖V36氪，“在這種全民偶像的加持下，女足未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間都會(huì)保持比較高的關(guān)注度跟贊助合作的價(jià)值。”

女足窮不窮？

女足不好辦，早已不是秘密。一名前足球俱樂(lè)部專業(yè)人士表示：“如果國(guó)家不做強(qiáng)制要求，女足聯(lián)賽可能就舉辦不下去了。”

2006年，女足就鬧出過(guò)因?yàn)槿鄙偾蛎院唾澲痰那嗖A，女超聯(lián)賽的賽制不得已從主客場(chǎng)制改為賽會(huì)制的事件。并且第三階段的冠名費(fèi)降低到了6萬(wàn)元，許多場(chǎng)次的比賽，觀眾人數(shù)都在100人以下。為此，時(shí)任足協(xié)女子部主任都不得不向全社會(huì)號(hào)召：“希望能更多的球迷和商家能關(guān)注鏗鏘玫瑰的發(fā)展?！?/p>

在足協(xié)的保障下，女足俱樂(lè)部和女足聯(lián)賽仍舊能正常舉行，但即便是最重要的女超比賽，舉辦場(chǎng)地是常常在“滑跪一下膝蓋就沒(méi)了”的貧瘠草皮上，常被戲稱為“菜地踢球”。

由于媒體曝光稀少，女超、女甲、女乙等比賽的上座率都十分堪憂。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)女超聯(lián)賽平均上座率僅為1840人，而同一年，男足中超聯(lián)賽場(chǎng)均觀賽人數(shù)是女足的13倍?！芭惚荣惖拈T票經(jīng)常是白送，即便想買也很難找到賽程和入口在哪兒”。

因?yàn)殛P(guān)注度不夠，女足的很多報(bào)道信息都常出現(xiàn)紕漏。專門關(guān)注女足的微博賬號(hào)@女足那些事兒認(rèn)為“女足的基礎(chǔ)信息能不弄錯(cuò)的新聞工作者全中國(guó)五個(gè)手指頭都不到。而女足從國(guó)字號(hào)到俱樂(lè)部信息的基礎(chǔ)記錄和透明度都幾乎為零”。

2015年，足聯(lián)拆分足球聯(lián)賽后，樂(lè)視體育以1320萬(wàn)的的價(jià)格買下了女超聯(lián)賽兩個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)、商業(yè)開發(fā)權(quán)，但這筆錢女足還沒(méi)有收到，樂(lè)視就陷入了資金鏈斷裂的危機(jī)之中，而隨后兩年的女超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)都無(wú)人接手。因?yàn)闆](méi)錢，剛在改制下萌芽女超聯(lián)賽的職業(yè)化希望就破滅了。

此次亞洲杯前期比賽也沒(méi)有央視的直播，只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。門票和轉(zhuǎn)播權(quán)賣不出，曝光度就不足，女足的商業(yè)化歷程就十分艱難。

足協(xié)甚至要用行政手段，來(lái)維系女足發(fā)展。2019年，足協(xié)強(qiáng)制男足俱樂(lè)部增加女足隊(duì)伍，沒(méi)有女足的俱樂(lè)部會(huì)失去中超聯(lián)賽的準(zhǔn)入資格，且必須保證女足隊(duì)伍的資金投入，每年的投入不得低于1500萬(wàn)元，不得高于3000萬(wàn)元。

2018年亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，時(shí)任女足教練賈秀全曾表示“全世界的女足都在快速發(fā)展，就連泰國(guó)、越南也在隨著投入的加大不斷進(jìn)步。而我們中國(guó)女足踢球人數(shù)少、待遇差，聯(lián)賽攻防節(jié)奏、對(duì)抗水平都存在差距。如果不跟上世界女足發(fā)展的潮流，我們?cè)诩紤?zhàn)術(shù)、個(gè)人技術(shù)、身體能力等方面永遠(yuǎn)是落后的?！?/p>

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)公布的最新一期女足國(guó)家隊(duì)世界排名中，中國(guó)女足排名第19，亞洲排名第5。曾經(jīng)能拿下世界亞軍的女足不僅被職業(yè)化程度越來(lái)越高的歐美國(guó)家超越，如今戰(zhàn)勝日韓國(guó)家也越來(lái)越吃力。

女足要發(fā)展，就需要擴(kuò)大女足儲(chǔ)備人才、發(fā)展女足聯(lián)賽一系列動(dòng)作。而其資金來(lái)源不能僅靠足協(xié)，更亟需來(lái)自商業(yè)化的自然動(dòng)力。

品牌商們的考量

在足協(xié)尋找女足2019年新一賽季的贊助商時(shí)，曾帶著一份商業(yè)贊助合同去找支付寶協(xié)商，但這最終成為了一個(gè)放眼全球也十分罕見的“贊助”。

足協(xié)注意到支付寶，源于阿里對(duì)女足早已展露的熱情。2017年8月，支付寶關(guān)注到媒體報(bào)道的瓊中女足，這是一支從海南大山里走出來(lái)的少女足球球，在極為艱苦的條件下選拔人才和訓(xùn)練，最終獲得青少年版世界杯三連冠，隨后支付寶宣布了對(duì)瓊中女足進(jìn)行資助，并聘請(qǐng)國(guó)家教練馬良行對(duì)瓊中女足進(jìn)行執(zhí)教，此后瓊中女足培養(yǎng)出了8名接受國(guó)字號(hào)球隊(duì)集訓(xùn)的人才。而2018年的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)后，淘寶還舉辦過(guò)一次清空女足隊(duì)員購(gòu)物車的活動(dòng)，

據(jù)了解這次合作的內(nèi)部人士對(duì)36氪透露，足協(xié)找到支付寶最初談的是一份常規(guī)的贊助合同，但雙方接觸后，支付寶發(fā)現(xiàn)這樣的商業(yè)贊助無(wú)論是從資金還是內(nèi)容上，都無(wú)法達(dá)到他們想要支持女足的程度。“由于女足商業(yè)價(jià)值太低，如果按照一年一億的出資，女足可能打包賣出都不夠，一旦支付寶簽了贊助合同，后面的贊助商因?yàn)榕潘麉f(xié)議也進(jìn)不來(lái)了。”

最終，支付寶放棄了所有商業(yè)權(quán)益，包括女足球衣上的贊助商logo，女足比賽的場(chǎng)邊廣告，比賽冠名權(quán)等，將商業(yè)贊助改成了公益支持，由支付寶基金、馬云基金和蔡崇信基金三家出資支持——公益支持的好處在于，在資金使用方式上更具發(fā)言權(quán)。

2019年，支付寶宣布和足協(xié)進(jìn)行合作，通過(guò)“10年10億”的專項(xiàng)資金對(duì)女足進(jìn)行扶持，扶持重心落在女足國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練水平提升、女足球員傷病保障及退役轉(zhuǎn)型、女足技術(shù)發(fā)展及教練員培養(yǎng)和青少年女足運(yùn)動(dòng)推廣及發(fā)展，支持青訓(xùn)等方面。每年年初，支付寶都會(huì)根據(jù)女足的最新發(fā)展?fàn)顩r，與足協(xié)商定新一年的資金使用方向。

根據(jù)支付寶此前公布的第一年1億資金的使用情況，其中四成資金用于支持國(guó)字號(hào)球隊(duì)，三成資金用于青少年足球培訓(xùn)。

支付寶公益金會(huì)秘書長(zhǎng)李?yuàn)櫢嬖V36氪：因?yàn)?020年突發(fā)疫情，大量比賽取消，包括女超聯(lián)賽、女甲聯(lián)賽也封閉進(jìn)行，所以足協(xié)國(guó)內(nèi)外賽事上的投入資金減少了一些，2021年有5000萬(wàn)沒(méi)有花完，但“資金會(huì)進(jìn)入新一年的資金池，今年我們會(huì)在優(yōu)秀球員留洋支持計(jì)劃和女足的數(shù)字化管理能力的提升上給予更多支持?！?/p>

2019年支付寶發(fā)起“10年10億”的支持女足的計(jì)劃中，其中玫瑰保障計(jì)劃每年專門支出2000萬(wàn)用于成年女足、U20隊(duì)員的比賽激勵(lì)和獎(jiǎng)金。一位長(zhǎng)期跟進(jìn)女足報(bào)道的記者就表示，過(guò)去一起吃飯常常是記者請(qǐng)客，現(xiàn)在則是女足隊(duì)員們買單。

體育自媒體翻滾堅(jiān)果RollingNut算了一筆賬，他們根據(jù)公開報(bào)道和國(guó)際報(bào)告計(jì)算出，國(guó)家隊(duì)女足的日常收入主要由體育局基礎(chǔ)工資和獎(jiǎng)金+國(guó)家隊(duì)補(bǔ)貼+俱樂(lè)部比賽獎(jiǎng)金收入三部分構(gòu)成，年收入在幾十萬(wàn)至一百萬(wàn)區(qū)間。

女足奪冠后，知名解說(shuō)黃健翔發(fā)出的第一條微博就要求足協(xié)按照男足雙倍獎(jiǎng)金發(fā)放給女足，由此引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)于男女足收入差異過(guò)大的討論。但據(jù)足協(xié)內(nèi)部人士向36氪透露“女足的收入早就不是大家想象的那樣低了。”

事實(shí)上，根據(jù)足聯(lián)發(fā)布的2021年5月發(fā)布的名為《FIFA Benchmarking report - Women"s football》的報(bào)告顯示，中國(guó)女足俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)支出是全球第一，平均支出達(dá)到近200萬(wàn)美元，國(guó)家對(duì)女足的投入甚至超過(guò)了歐美國(guó)家。

而支付寶這種公益支持、放棄贊助商權(quán)益的方式，也給未來(lái)的女足贊助商留下了大門。

此前女足的贊助商數(shù)量跟上座率一樣慘淡。2006年至今，女足國(guó)家隊(duì)的專項(xiàng)贊助商僅有六家，大多時(shí)候都和男足打包銷售，女超聯(lián)賽的贊助商只有5家，但男超聯(lián)賽在2016年都有15家贊助商。

盡管女足的成績(jī)遠(yuǎn)比男足出色，但在亞洲杯奪冠前，2019年進(jìn)入世界杯16強(qiáng)，2021年拿下奧運(yùn)會(huì)第十五名這樣的成績(jī)也并不能完全改變其曝光量和關(guān)注度不足的局面，即便贊助金額遠(yuǎn)低于男足，仍舊很難找到贊助商。

通常情況下，體育賽事或者項(xiàng)目商業(yè)權(quán)益的價(jià)值與其在全球范圍內(nèi)的成績(jī)、媒體曝光度、大眾影響力緊密相關(guān)。

一位與中國(guó)女足合作緊密的行業(yè)人士告訴36氪，由于女足日常的曝光度和成績(jī)無(wú)法持續(xù)維持高商業(yè)價(jià)值，品牌在選擇女足進(jìn)行合作時(shí)，更多還是強(qiáng)調(diào)“女足精神”和全民偶像這一屬性?！芭銖臎](méi)什么人關(guān)注，憑借自己的努力，到在亞洲杯奪冠的經(jīng)歷，和很多普通女生成長(zhǎng)經(jīng)歷會(huì)有所匹配，也承載了不少女生對(duì)于自己的事業(yè)期待。和女足合作，更容易講好品牌的故事，感染到消費(fèi)者?！盓CO互娛總經(jīng)理林君嫻對(duì)36氪說(shuō)。

而支付寶放棄贊助商的商業(yè)權(quán)益，以公益的方式對(duì)女足承諾進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)十年的支持，放眼全球，也是非常少見、難以復(fù)制的舉動(dòng)。但如果沒(méi)有這種非常規(guī)方式的支持，回歸到商業(yè)贊助的常規(guī)路徑上，女足的商業(yè)價(jià)值要怎么提升？

全球女子競(jìng)技崛起

在中國(guó)網(wǎng)民為女足發(fā)出“同工同酬”的不平之鳴時(shí)，全球范圍內(nèi)的女足都在爭(zhēng)取這一權(quán)利。

即便是在足球文化更發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，女足與男足之間的發(fā)展差異都非常巨大，女足賽事資源通常都是作為男足贊助權(quán)益的贈(zèng)品被打包賣給贊助商。

2018年，國(guó)際足聯(lián)推出兩項(xiàng)重要決策：一項(xiàng)是女子足球全球戰(zhàn)略，希望在2026年將女足人口翻倍至6000萬(wàn)人；2021年，他們又改革了贊助體系，拆分了男女足的商務(wù)開發(fā)權(quán)。

自此，全球范圍內(nèi)的女足都開始獲得更多的關(guān)注和支持，尤其2019年法國(guó)女足世界杯觀看人數(shù)突破10億，43%的觀眾通過(guò)數(shù)字平臺(tái)訪問(wèn)了法國(guó)世界杯的相關(guān)新聞報(bào)道。

一些重視女性消費(fèi)用戶的品牌也已經(jīng)聞到了女子競(jìng)技的贊助商機(jī)。2017年，國(guó)際護(hù)膚品牌如雅芳就將贊助范圍擴(kuò)大至女足，而耐克為推廣運(yùn)動(dòng)女裝增加市場(chǎng)份額也開始重視在女子競(jìng)技項(xiàng)目上的投入。2019年，中國(guó)女足也拿到了女性日用品品牌蘇菲的專項(xiàng)贊助。

2018年，Visa成為第一個(gè)專門對(duì)女足進(jìn)行投資的主要贊助商，隨后越來(lái)越多品牌開始繞開男足，單獨(dú)贊助女足。

小紅書2021年成為女足的專項(xiàng)贊助商，既因?yàn)槠溆脩魧?duì)于體育內(nèi)容需求快速增長(zhǎng)，也因?yàn)樾〖t書的用戶女性居多。他們簽下女足的專項(xiàng)贊助合同后，邀請(qǐng)了眾多女足隊(duì)員入駐小紅書。

ECO互娛早在國(guó)家隊(duì)名單披露前就與趙麗娜、唐佳麗、沈夢(mèng)雨、沈夢(mèng)露等女足隊(duì)員簽訂了獨(dú)家的新媒體合約，比賽結(jié)束后的第二天，他們就被一大波品牌商找上門來(lái)，除了一向熱衷于與體育明星合作的汽車、家具等類目，還有不少主打女性用戶的品牌。ECO互娛總經(jīng)理林君嫻對(duì)36氪說(shuō)，女性運(yùn)動(dòng)員在時(shí)尚、美妝，包括未來(lái)的母嬰領(lǐng)域，都有非常大的發(fā)展空間。

女足慶祝奪冠畫面

除了“女性力量”這個(gè)賣點(diǎn)外，一個(gè)新的契機(jī)正在到來(lái)。

在國(guó)內(nèi)，微博、快手、抖音、小紅書都助力了女足亞洲杯奪冠相關(guān)內(nèi)容的傳播。據(jù)小紅書透露，2020年，小紅書上體育賽事同比增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%；2021年，體育運(yùn)動(dòng)與健身又同比增長(zhǎng)了202%。

一位從事女足體育經(jīng)紀(jì)的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“以前女足關(guān)注的人很少，但現(xiàn)在應(yīng)該能夠接近女排這一檔?！?019年女排的各級(jí)贊助商就達(dá)到了17家，女足此前的專項(xiàng)贊助商目前只有2家。

在女足的2022年-2023年最新版的商務(wù)手冊(cè)上，女足高級(jí)合作伙伴報(bào)價(jià)在2000萬(wàn)/年，官方合作伙伴也在600萬(wàn)/年，女足賽事合作伙伴則標(biāo)價(jià)100萬(wàn)/年，據(jù)接近足協(xié)的內(nèi)部人士透露，如今無(wú)論是媒體曝光還是尋求商業(yè)合作的品牌方都蜂擁而至，因?yàn)榻酉聛?lái)幾年還有杭州亞運(yùn)會(huì)、女足世界杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際矚目的女足賽事。

亞洲杯后，女足隊(duì)員的社交媒體粉絲量和影響力都上升了一個(gè)很大的幅度，以門將趙麗娜的抖音賬號(hào)為例，她的粉絲量在短短幾天內(nèi)就從70萬(wàn)漲至200萬(wàn)，在這些短視頻平臺(tái)上，與女足相關(guān)的內(nèi)容點(diǎn)贊量動(dòng)輒達(dá)到百萬(wàn)。

一名從事國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)的人士告訴36氪，之前品牌較少簽約運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)樗麄儫o(wú)法像明星一樣帶貨，也沒(méi)有強(qiáng)大的社交媒體影響力和高曝光。但現(xiàn)在，娛樂(lè)明星頻頻翻車，“國(guó)內(nèi)的頂級(jí)賽事關(guān)注度越來(lái)越高，體育明星的曝光和影響力已經(jīng)不亞于娛樂(lè)明星。而且越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)員會(huì)運(yùn)營(yíng)社交媒體，通過(guò)個(gè)性幽默的表達(dá)、好看的外形，建立自己的粉絲群體?！边@位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)。

2019年，美國(guó)女足衛(wèi)冕世界杯冠軍后，隊(duì)長(zhǎng)梅根·拉皮諾在一次爭(zhēng)取男女均等權(quán)利、同工同酬演講中說(shuō)：“我相信我們會(huì)成為四連冠，繼續(xù)贏下去。直到我們不僅成為最棒的女足球隊(duì)，而且是世界上最棒的足球隊(duì)。這一代的男孩和女孩，將會(huì)走出來(lái)踢球，說(shuō)長(zhǎng)大之后我想成為梅根 · 拉皮諾。他們會(huì)被激勵(lì)勇敢表達(dá)、努力拼搏、為自己而戰(zhàn)。我相信我們的聲音會(huì)被聽到，電視節(jié)目會(huì)一直討論我們，而不僅僅是四年一次。女性將征服足球場(chǎng)以外的世界，打碎每一塊天花板?！?/p>

亞洲杯奪冠后，女足的戰(zhàn)績(jī)也讓國(guó)民為之發(fā)出爭(zhēng)取同工同酬甚至更高的聲音。同樣是女足精神，這一代的球員也有她們自己的面孔和個(gè)性，在新的女足故事中，她們或許會(huì)比前輩們迎來(lái)更平等的機(jī)會(huì)和創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

資料引用

1、人物《比起世界杯冠軍，她們更希望獲得和男人一樣的權(quán)利》

2、德勤《女子體育興起：邁向商業(yè)化之路》:孕育遠(yuǎn)超10億美元的市場(chǎng)

3、翻滾堅(jiān)果 《你真的不了解中國(guó)女足，不信來(lái)看看這九問(wèn)》

4、懶熊體育《國(guó)際足聯(lián)贊助體系變革，女足和電競(jìng)脫離男足自立門戶》

5、國(guó)際足聯(lián)調(diào)研報(bào)告《FIFA Benchmarking report - Women"s football》