登頂App Store免費(fèi)榜第一有多難？如果你是茅臺(tái)，那就是分分鐘的事兒。

3月28日8點(diǎn)9分，“貴州茅臺(tái)”官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP”即將于2022年3月31日上線試運(yùn)行。即日起，消費(fèi)者可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺(tái)”進(jìn)行下載。

消息發(fā)出第一天，“i茅臺(tái)”APP就登頂了蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關(guān)微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。

一直以來(lái)，茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)都是電商平臺(tái)、大賣(mài)場(chǎng)用于引流的“流量密碼”，看起來(lái)，它才是妥妥的“頂流”。

一些捆綁上單瓶售價(jià)1499元的53度500ml飛天茅臺(tái)酒（以下稱“飛天茅臺(tái)”）的超市，很快就成為了新聞主角。比如，2019年，貴州茅臺(tái)向Costco上海店，兩天投放5噸茅臺(tái)酒，會(huì)員能以原價(jià)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)。于是，新開(kāi)業(yè)的Costco上海店被擠爆，1萬(wàn)多瓶茅臺(tái)酒一天被搶光。

茅臺(tái)才是永恒的“硬通貨”，外界普遍關(guān)注的依舊是“能否原價(jià)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)”。也有網(wǎng)友問(wèn)，“下載這個(gè)APP買(mǎi)茅臺(tái)會(huì)更便宜嗎？”

對(duì)此，貴州茅臺(tái)方面指出，在試運(yùn)行階段，“i茅臺(tái)”暫時(shí)只能預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，不直接銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)酒，將整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒的搶購(gòu)信息。

“感覺(jué)（對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商）影響不大，電商平臺(tái)目前是限量預(yù)約，我們平時(shí)也可以預(yù)約?！币晃磺懊┡_(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)聞消息后告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他還表示，“銷(xiāo)量應(yīng)該不會(huì)全放開(kāi)，否則經(jīng)銷(xiāo)商咋做？”

對(duì)于“i茅臺(tái)”上后續(xù)是否會(huì)上線飛天茅臺(tái)酒等問(wèn)題，《中國(guó)企業(yè)家》向茅臺(tái)發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿，暫未獲得回復(fù)。

事實(shí)上，“i茅臺(tái)”并非貴州茅臺(tái)自己首次推出的電商平臺(tái)。早在2014年，公司就成立了貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)電商公司”），茅臺(tái)持有其25%的股權(quán)，該公司之后推出了“茅臺(tái)云商”平臺(tái)。

但電商公司最終僅維持不到6年，2019年底，茅臺(tái)電商公司宣告解散。據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)云商平臺(tái)上線后成為黃牛囤貨牟利的新地盤(pán)。同時(shí)，在此期間，數(shù)位茅臺(tái)電商公司的高管因腐敗問(wèn)題被移送司法機(jī)關(guān)。

“i茅臺(tái)”，也是茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)丁雄軍推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系改革的又一舉措。2021年9月23日，在茅臺(tái)工作了43年的貴州茅臺(tái)原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，以受賄罪被判處無(wú)期徒刑。與此同時(shí)，時(shí)年47歲的丁雄軍剛從上一任董事長(zhǎng)手中接過(guò)權(quán)力棒。在上任首秀上，丁雄軍稱要“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。此后，丁雄軍開(kāi)始一邊穩(wěn)定飛天茅臺(tái)市場(chǎng)，一邊加快布局高端產(chǎn)品矩陣。

值得一提的是，丁雄軍上任之前的兩任董事長(zhǎng)——李保芳與高衛(wèi)東，也都曾圍繞茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商體系和價(jià)格體系進(jìn)行了系列改革。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，重啟電商平臺(tái)后，如想運(yùn)營(yíng)好，需解決三個(gè)方面問(wèn)題：首先，加強(qiáng)內(nèi)部管理，過(guò)去茅臺(tái)電商就是因?yàn)閮?nèi)部腐敗、尋租問(wèn)題從而導(dǎo)致解體；其次，重新梳理自己的產(chǎn)品線，鑒于茅臺(tái)去年推出了很多新產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品線、不同的價(jià)格定位，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，這也是茅臺(tái)電商這一次重啟的主要價(jià)值與作用所在；此外，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商要研究如何公正、公平、公開(kāi)地滿足小批量、剛需消費(fèi)者的用酒需求。

“也就是說(shuō)，普通老百姓一年幾瓶的飛天茅臺(tái)需求，如何保證他們能以平價(jià)搶到，這才是茅臺(tái)電商成功的關(guān)鍵所在。”蔡學(xué)飛告訴《中國(guó)企業(yè)家》雜志。

改革，特別是渠道改革的決心有多大，或許這才是茅臺(tái)電商發(fā)展的關(guān)鍵所在，這也是丁雄軍需要直面的問(wèn)題。

01 經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)憂

目前，“i 茅臺(tái)”APP每天只能預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：

53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）。

上述產(chǎn)品多為2021年或2022年茅臺(tái)推出的高端新品。一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）在年前預(yù)售階段價(jià)格最高曾達(dá)到7000元，“物以稀為貴”，如今年關(guān)已過(guò)才回落至4000多元。

申購(gòu)也并不意味著就能買(mǎi)到。按照預(yù)約申購(gòu)規(guī)則，申購(gòu)預(yù)約先后順序與申購(gòu)成功率并不關(guān)聯(lián)。只有平臺(tái)提示你申購(gòu)成功后，才可付款，獲得提貨碼，去線下提貨。

貴州茅臺(tái)的推文指出，“i茅臺(tái)”暫未直接銷(xiāo)售500ml飛天茅臺(tái)酒，將整合接入12家第三方電商平臺(tái)。不過(guò)，目前APP上只顯示了10家平臺(tái)，分別為1919吃喝、真快樂(lè)（國(guó)美）、酒便利、寺庫(kù)奢侈品、小米有品、京東、手機(jī)天貓、酒仙網(wǎng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)。且不同平臺(tái)的預(yù)約時(shí)間、規(guī)則都不相同。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》引用 “今日酒價(jià)”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近半月，各類(lèi)茅臺(tái)酒價(jià)格全線大跌。截至2022年3月27日，2022年飛天茅臺(tái)整箱/散裝批價(jià)比3月1日分別下跌450元/255元，價(jià)格跌至2700元/2500元。不過(guò)，《中國(guó)企業(yè)家》走訪北京茅臺(tái)代理經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，一位從業(yè)13年的銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，飛天茅臺(tái)近期止跌回升，“i茅臺(tái)”上線當(dāng)日，每瓶又上漲了40塊錢(qián)。她家出售的飛天茅臺(tái)目前散裝單瓶是2899元/瓶，整箱是3049元/瓶。

另一個(gè)值得關(guān)注的對(duì)象是貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商。目前，貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品主要通過(guò)直銷(xiāo)和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。直銷(xiāo)渠道指自營(yíng)渠道，社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。

一直以來(lái)，貴州茅臺(tái)與批發(fā)代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷(xiāo)售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說(shuō)，貴州茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過(guò)批發(fā)代理銷(xiāo)售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發(fā)代理商們無(wú)疑是茅臺(tái)“傷不起”的對(duì)象。

經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量也可以印證。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)外的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達(dá)到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

時(shí)隔兩年，茅臺(tái)重啟電商直銷(xiāo)渠道，那么，這些線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益是否會(huì)受到影響？多位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，目前電商上的產(chǎn)品只有4款，暫時(shí)影響不大。不過(guò)也有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)未來(lái)的不確定性保持擔(dān)憂，“曾經(jīng)有傳聞?wù)f會(huì)取消經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店這些中間渠道，但只是道聽(tīng)途說(shuō)。目前我們只能做好自己的事，政策來(lái)了，我們就隨機(jī)應(yīng)變。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，電商渠道確實(shí)會(huì)對(duì)茅臺(tái)線下經(jīng)銷(xiāo)商造成一定影響，但非常有限。他指出，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施的是配額制，只要配額范圍內(nèi)的量能保證，線下經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)是能掙到的。

值得一提的是，在2017年，貴州茅臺(tái)曾要求，茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店、特約經(jīng)銷(xiāo)商及自營(yíng)公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過(guò)茅臺(tái)云商平臺(tái)銷(xiāo)售。

此次，也有經(jīng)銷(xiāo)商指出可能會(huì)出現(xiàn)上述同樣情況。《時(shí)代周報(bào)》援引一名接近茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商人士稱，貴州茅臺(tái)未來(lái)也會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商拿出一部分配額在“i茅臺(tái)”上銷(xiāo)售，具體比例尚未確定。

02 電商“重生”的關(guān)鍵

曾經(jīng)，茅臺(tái)電商公司被譽(yù)為“含著金湯匙出生”。

這種重視程度，不只體現(xiàn)在由母公司貴州茅臺(tái)成立并注資1億元上。它曾被視為茅臺(tái)酒實(shí)行新零售轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)，茅臺(tái)方面曾表示，力爭(zhēng)茅臺(tái)電商三年內(nèi)獨(dú)立上市，外界也想借此看傳統(tǒng)酒企如何“觸網(wǎng)”。

貴州茅臺(tái)曾十分賣(mài)力做電商。雖然茅臺(tái)此前也曾“觸電”：2006年做線上B2B業(yè)務(wù)，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)，2013年開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店。但直到2014年茅臺(tái)電商公司的成立，才更加聚焦，包括茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購(gòu)國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店等多個(gè)第三方平臺(tái)官方旗艦店都在麾下。

2014年，正式提出茅臺(tái)云商戰(zhàn)略后，2015年茅臺(tái)電商公司組織開(kāi)發(fā)了茅臺(tái)云商平臺(tái)，2016年茅臺(tái)云商平臺(tái)試運(yùn)行。2017年茅臺(tái)提出了將經(jīng)銷(xiāo)商30%以上未執(zhí)行合同量通過(guò)茅臺(tái)云商平臺(tái)銷(xiāo)售，2018年，茅臺(tái)將這一指標(biāo)又提升為40%。

茅臺(tái)電商公司的銷(xiāo)售額也十分給力，在2016年總交易額超過(guò)46億元，接近于茅臺(tái)總銷(xiāo)售額的十分之一。其中，2016年剛上線的“茅臺(tái)云商”平臺(tái)在當(dāng)年的交易額為26億元，占到茅臺(tái)電商公司電商業(yè)績(jī)的一半以上。

按照計(jì)劃，2017年其成交額要達(dá)到80億元，自營(yíng)的茅臺(tái)官方旗艦店目標(biāo)27個(gè)億，總共線上流水達(dá)到107億元。

攝影：王超

遺憾的是，被委以重任的茅臺(tái)電商公司，卻淪為腐敗重地。

2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商公司具體操盤(pán)的聶永被免去茅臺(tái)電商董事長(zhǎng)、董事、法定代表人等職務(wù)。根據(jù)茅臺(tái)通報(bào)，長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)電商公司存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，其中包括廉潔風(fēng)險(xiǎn)管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問(wèn)題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等問(wèn)題大量存在，管理層對(duì)此熟視無(wú)睹；另外，內(nèi)控機(jī)制松散，內(nèi)部管理混亂等情況也時(shí)有發(fā)生。

之后，茅臺(tái)電商公司多名領(lǐng)導(dǎo)落馬的消息接踵而至。茅臺(tái)電商原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理肖華偉，茅臺(tái)電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜，均落馬。

據(jù)報(bào)道，從2016年年中開(kāi)始，茅臺(tái)酒零售價(jià)格不斷飆升，53度的飛天茅臺(tái)酒漲至2000元/瓶以上。到2019年，更是一度飆升至3000元/瓶以上。經(jīng)銷(xiāo)商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨等各種亂象頻發(fā)。上述銷(xiāo)售顧問(wèn)也表示，茅臺(tái)銷(xiāo)售也存在淡旺季。下半年適逢中秋、春節(jié)時(shí)，價(jià)格會(huì)一路上漲，春節(jié)期間飛天茅臺(tái)甚至能賣(mài)到3400元/瓶。

2019年12月17日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告宣布，茅臺(tái)電商公司解散并進(jìn)行清算注銷(xiāo)。

兩年后的今天，貴州茅臺(tái)卷土重來(lái)，重啟電商，市場(chǎng)人士也擔(dān)憂歷史是否會(huì)重演。因?yàn)?，就如同茅臺(tái)電商公司過(guò)去的命運(yùn)一樣，茅臺(tái)自建電商平臺(tái)的核心問(wèn)題，不在外部市場(chǎng)，而在內(nèi)部管理上——新舊渠道的利益如何分配，公司能否保持內(nèi)部的廉潔清明。

茅臺(tái)電商的“重生”，離不開(kāi)現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁雄軍。

丁雄軍早年在武漢大學(xué)化學(xué)系高分子專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，之后任武漢大學(xué)化學(xué)系教師。執(zhí)掌茅臺(tái)前，他曾為貴州省能源局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)，此前并無(wú)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。但接任茅臺(tái)以來(lái)，丁雄軍展現(xiàn)出手腕，多次強(qiáng)調(diào)要“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格”，進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革”，“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。

他以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行了一系列調(diào)整。比如，上任不久就果斷叫停執(zhí)行了近一年的“拆箱令”——2021年10月，53度飛天茅臺(tái)之外的茅臺(tái)酒開(kāi)箱政策全部取消；2021年12月，飛天茅臺(tái)正式取消“拆箱令”，同時(shí)新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開(kāi)箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應(yīng)加大，從而價(jià)格回落，抑制了茅臺(tái)酒的價(jià)格炒作。

在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，高衛(wèi)東時(shí)期提出的開(kāi)箱銷(xiāo)售，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道。在他的印象中，丁雄軍為人隨和，沒(méi)什么架子，總結(jié)能力、數(shù)據(jù)能力和邏輯性特別強(qiáng)，善于抓重點(diǎn)。

丁雄軍曾于2021年12月先后到訪瀘州老窖和五糧液，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，他有個(gè)觀點(diǎn)叫“各美其美，美美與共”。此外，他也會(huì)親自接見(jiàn)客戶跟經(jīng)銷(xiāo)商，甚至?xí)涀∷搜芯棵┡_(tái)的作品，很多人找丁雄軍合影，丁雄軍來(lái)者不拒。

經(jīng)常與茅臺(tái)打交道的肖竹青，近來(lái)也體會(huì)到了茅臺(tái)的客氣?！霸瓉?lái)茅臺(tái)給人的感覺(jué)，是一個(gè)高高在上的品牌，現(xiàn)在茅臺(tái)也開(kāi)始有服務(wù)了?！?/p>

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革，一直是茅臺(tái)近幾任掌權(quán)人主抓的重點(diǎn)方向。在此之前，也不乏“鐵腕”改革者。

2018年5月，袁仁國(guó)卸任后，59歲的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅臺(tái)最核心的經(jīng)銷(xiāo)商體系“開(kāi)刀”。2018年，茅臺(tái)就取締了500多家違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商，2019年又至少取締了上百家茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商。在“茅臺(tái)控價(jià)”方面，李明確提出，“茅臺(tái)是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的?！?/p>

李保芳掌舵期間，茅臺(tái)首次邁入千億產(chǎn)值，但在茅臺(tái)飛速發(fā)展的歷史節(jié)點(diǎn)上，李保芳突然離任，由“70后”高衛(wèi)東接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職。

高衛(wèi)東上任初期密集調(diào)研茅臺(tái)的基層單位，之后開(kāi)啟新一輪大整改，主要體現(xiàn)在對(duì)茅臺(tái)反腐的延續(xù)上。但在合規(guī)經(jīng)營(yíng)方面卻存在爭(zhēng)議。因通過(guò)非法渠道自行對(duì)外發(fā)布涉及公司經(jīng)營(yíng)的重要信息，被上交所予以監(jiān)管關(guān)注，并收到貴州證監(jiān)局的警示函；茅臺(tái)還經(jīng)歷了“捐贈(zèng)門(mén)”和“白酒院士”風(fēng)波，兩度遭中小股東舉報(bào)；此外，因飛天茅臺(tái)價(jià)格高企而被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局罕見(jiàn)點(diǎn)名。

茅臺(tái)歷史上的每一任掌舵者，都曾有過(guò)改革雄心。今年2月14日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)2022年市場(chǎng)工作會(huì)議上，丁雄軍表示，茅臺(tái)將順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)打造“i茅臺(tái)”購(gòu)物渠道，為消費(fèi)者提供公開(kāi)、便捷、放心的一站式服務(wù)。

但白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈。在肖竹青看來(lái)，五糧液新任董事長(zhǎng)從今年2月上任以后，也開(kāi)始做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和控量，因?yàn)橹挥锌亓坎拍軡q價(jià)。近期，有媒體報(bào)道，五糧液建議上調(diào)普五第八代零售價(jià)100元至1499元，與53度飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)持平。

3月29日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2021年度主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)去年?duì)I業(yè)總收入1094.64億元，同比增長(zhǎng)11.71%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)524.6億元，同比增長(zhǎng)12.34%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)為525.81億元，同比增加11.84%。

業(yè)績(jī)?cè)隽?，不過(guò)茅臺(tái)的股價(jià)走勢(shì)卻顯乏力，截至3月29日，貴州茅臺(tái)股價(jià)1667元/股，總市值2.09萬(wàn)億元。2022年以來(lái)，貴州茅臺(tái)股價(jià)已累計(jì)下跌超18%。而“i茅臺(tái)”的未來(lái)命運(yùn)，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

參考資料：

《茅臺(tái)電商公司解散 原董事長(zhǎng)被判刑》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊

《茅臺(tái)電商成與困：年銷(xiāo)售額破百億，嚴(yán)重依賴飛天茅臺(tái)》，搜狐財(cái)經(jīng)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“中國(guó)企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：譚麗平 陳睿雅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。