市場(chǎng)一直都在驚嘆，抖音的爆發(fā)性成長(zhǎng)，從用戶到商業(yè)化，絲絲相扣。

提起電商業(yè)務(wù)，抖音電商風(fēng)頭蓋過(guò)了一眾競(jìng)爭(zhēng)者，打垮阿里，打殘京東，掀翻拼多多，干掉唯品會(huì)；

最近618前夕，看到大量的推文，吹噓抖音的“興趣電商”。

但仔細(xì)思考，很難認(rèn)同。

畢竟，說(shuō)興趣，討好取悅的是用戶，是消費(fèi)者，是做宣發(fā)的業(yè)務(wù)人，但商家呢？

興趣意味著沒(méi)復(fù)購(gòu)，沒(méi)回頭率，一切成交，都要買(mǎi)抖音的又貴轉(zhuǎn)化又低的流量。

這對(duì)老板，是致命傷，尤其是想在上面沉淀，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的商家。

更離譜的是，看到抖音直接在主頁(yè)，推出抖音商城，表示難以理解。

一個(gè)好好的短視頻休閑網(wǎng)站，簡(jiǎn)單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等等，歡樂(lè)多多。

這本是挺好的，硬生生的給人整成購(gòu)物網(wǎng)站，甚至權(quán)重一調(diào)再調(diào)。

擱幾年前，一定會(huì)脫口而出那句「國(guó)粹藝術(shù)」。

抖音的興趣電商，或許沒(méi)有復(fù)購(gòu)

興趣電商，這提法很迎合用戶，但其實(shí)更迎合做S&M的人。

品宣人，需要的就是發(fā)酵，需要品牌認(rèn)知塑造。

抖音最強(qiáng)大的，無(wú)疑是對(duì)用戶興趣的了解，知道你喜歡什么類型的東西，各種用戶喜好標(biāo)簽很豐富。

而基于此，給用戶推薦短視頻，往往能很快地讓消費(fèi)者，完成自己對(duì)品牌的認(rèn)知，尤其是看完推送視頻后。

而持續(xù)不斷地跟拍發(fā)酵，能強(qiáng)化這一認(rèn)知。

品宣人能不喜歡嗎？抖音的強(qiáng)曝光、強(qiáng)廣告能力沒(méi)得說(shuō)。

但問(wèn)題也因此埋下了，做完宣發(fā)后，能做用戶留存和復(fù)購(gòu)嗎？

興趣，表面意思是短期的，隨機(jī)成交。但問(wèn)題是長(zhǎng)期有興趣的客戶，能留下來(lái)嗎？

這一問(wèn)題，直戳所有做生意人的內(nèi)心。

是個(gè)傻子都知道，抖音上面的產(chǎn)品，不是一錘子買(mǎi)賣(mài)的，畢竟不是買(mǎi)房、培訓(xùn)、教育等等。

抖音強(qiáng)勢(shì)品類，如服飾、美妝和日化，是需要消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，才能長(zhǎng)青的業(yè)務(wù)。

回頭客，才能決定企業(yè)是否活得夠久，是商家的根本利益。

但抖音上是非常難留住這些興趣客戶的，畢竟抖音強(qiáng)公域。

我看到的信息是，一些大牌自播店，如果不去抖音買(mǎi)公域流量，直播間VV也就十幾人或幾十人。

這對(duì)商家端來(lái)說(shuō)，想持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)下去，難度很大。

固然宣發(fā)不錯(cuò)，但問(wèn)題是這地兒，適合爆品，適合營(yíng)銷人，但不適合沉淀下去做經(jīng)營(yíng)。

抖音的興趣電商，有未來(lái)，但或許沒(méi)有復(fù)購(gòu)。

當(dāng)然， 我相信抖音也知道，所以才有后面的自建商城，在抖音主頁(yè)面推出，試圖去挽救復(fù)購(gòu)。

但這一推出，又帶來(lái)一堆新問(wèn)題。

我是來(lái)看短視頻娛樂(lè)的，不是來(lái)看你賣(mài)貨的

抖音的用戶心智，是短視頻娛樂(lè)，很難變成電商購(gòu)物。

每一次電商購(gòu)物，本質(zhì)上都一次廣告。短視頻是信息流媒體，是天然有adload上限的。

少了說(shuō)15%，多了說(shuō)20%，再高了，估計(jì)比渣浪微博更爛了，產(chǎn)生用戶逃逸。

換句話說(shuō)，抖音本質(zhì)是一個(gè)流量平臺(tái)，如果一直插入電商廣告，會(huì)出現(xiàn)用戶走人，時(shí)長(zhǎng)下滑的情況。

這決定了抖音的基本屬性，沒(méi)辦法無(wú)限制插入帶貨的直播或短視頻。

畢竟帶貨是一種打擾，用戶長(zhǎng)久看著煩。

抖音電商，想做更高GMV：

要么提升總流量；

要么提升加載率；

要么把原來(lái)賣(mài)廣告的位置換成電商業(yè)務(wù)，變換加載率內(nèi)部結(jié)構(gòu)；

要么把目前現(xiàn)有調(diào)整電商SKU、商家結(jié)構(gòu)，做到更優(yōu)，奔著GMV方向變大調(diào)整；

提升總流量，基本沒(méi)戲。畢竟用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)，基本大幅增長(zhǎng)不太可能。用戶粘性也到達(dá)了60%，再提升就要超越微信的80%了。

甚至近期，身邊買(mǎi)方朋友反饋，抖音已經(jīng)開(kāi)始有，伸手向字節(jié)其他app要流量的情況。我也看到類似情況，如皮皮蝦的跳轉(zhuǎn)等。

加載率的提升，顯然不現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在抖音的加載率接近天花板，早已過(guò)了15%的線。繼續(xù)提升，帶來(lái)的可能是用戶流失，時(shí)長(zhǎng)下滑，反而會(huì)拖累廣告和電商業(yè)務(wù)。

而關(guān)于加載率本身結(jié)構(gòu)的調(diào)整，需要在廣告和電商之間決策，涉及太多利益。

廣告部門(mén)讓利給電商部門(mén)？這現(xiàn)實(shí)嗎？?jī)刹块T(mén)應(yīng)該會(huì)打架，字節(jié)內(nèi)部相關(guān)人士，應(yīng)該更清楚。

即便看起來(lái)，或許行得通。但問(wèn)題是，電商賺錢(qián)能力一定強(qiáng)于廣告嗎？

商業(yè)化老大張利東怎么平衡是他的事。我是沒(méi)看到有這方面的信息，說(shuō)流量賣(mài)電商比賣(mài)廣告的ROI強(qiáng)，能幫助集團(tuán)賺更多的錢(qián)。

鋪一個(gè)曾經(jīng)看過(guò)很屌的賣(mài)方分析的試算：

有興趣的買(mǎi)方朋友，可以自己找數(shù)據(jù)測(cè)算。（我司研究團(tuán)隊(duì)，晚一些會(huì)推出相關(guān)測(cè)算分析）

我相信論述到這里，沒(méi)有人會(huì)有一個(gè)特別篤定的答案。

但是另一個(gè)問(wèn)題，擺在眼前，抖音上市在即，如果廣告收入yoy同比數(shù)據(jù)，非常糟糕，你會(huì)怎么看？

會(huì)給高估值嗎？所以也是非常難的決策。當(dāng)然，抖音內(nèi)部是否有清晰的決策，目前沒(méi)看到他們相關(guān)跡象。

其實(shí)，更大的可能空間，還是電商業(yè)務(wù)，在已定加載率下，內(nèi)部品類、商家類型的調(diào)節(jié)吧。

抖音這方面，確實(shí)做了很多調(diào)整，核心目的都是提升GMV。

如：增加商家自播放、品牌化，甚至不惜大補(bǔ)貼。

至于邏輯，當(dāng)然是品牌客單價(jià)更高，同樣數(shù)量的品牌和白牌，品牌含量高的GMV，明顯占優(yōu)。

而達(dá)人轉(zhuǎn)店播，則是take rate方面的努力。

這種細(xì)節(jié)調(diào)整非常多，大家可以自己觀察一下。

但這些細(xì)節(jié)，都指向一個(gè)方面，基本對(duì)中小商家，不太友好。興趣電商，說(shuō)到底，都是抖音自己的利益盤(pán)算。

相關(guān)參與方，只是集團(tuán)ROI最優(yōu)化的籌碼而已。

總結(jié)一下：

核心看下來(lái)，就是覺(jué)得抖音的興趣電商，缺乏真正意義的復(fù)購(gòu)，長(zhǎng)期可能乏力，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)商家不友好。

而抖音的電商天花板，已然就在眼前。

這是由產(chǎn)品屬性決定的，并不以人大力出奇跡，逆天改命就能實(shí)現(xiàn)的。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“秋源俊二”（ID:QYJEQYJE），作者：秋源俊兒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。