迪士尼再次用一只小狐貍證實了自己的造星能力。

據(jù)相關媒體統(tǒng)計，9月29日出道至今，玲娜貝兒登上微博熱搜的次數(shù)高達27次，幾乎每隔一天上榜一次，超話也聚集了3萬多的“媽粉”，熱度堪比一線女明星。

然而一邊是與日俱增的流量，另一邊是缺貨、缺貨、缺貨……一位代購表示，“從發(fā)售第二天開始斷貨，第二天賣出少量余貨后，貝兒的周邊一直缺貨到了現(xiàn)在”。而在某網(wǎng)購社區(qū)平臺上，原價219元的玲娜貝兒公仔在10月28日已經(jīng)被炒至1399元，當天成交量達到59次。

玲娜貝兒在國內爆火，作為同時為玲娜貝兒和星黛露代工的德林國際集團自然笑開了嘴，但比其更開心的，或許是分散在全國各地的山寨工廠們。

1 山寨總比正品多

或許迪士尼也沒有想到這只沒有任何故事原型的、乍一看“平平無奇”的小狐貍，能在國內市場引起如此大的反響。畢竟，早些年迪士尼推出達菲小熊時，如果不是被日本迪士尼悄悄帶火了，此后根本不會有達菲家族，以及達菲家族的新成員玲娜貝兒。如今，迪士尼再次面臨嚴重的備貨不足問題。

自從9月29日正式出道后，玲娜貝兒系列周邊已經(jīng)從迪士尼世界商店消失了快兩個月。與此同時，補貨的消息倒是滿天飛，有一位粉絲聽說10月29日會有補貨，早晨8點趕在上班前前往迪士尼世界商店排隊，最終也沒買到心心念念的玩偶。

迪士尼備貨不足，讓黃牛和假貨“橫行”。

一位迪士尼內部工作人員告訴媒體，黃牛會多人成行，同時排隊掃貨。在他們的推動下，S款玲娜貝兒從原價219元炒到500多元，其他周邊如原價359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的掛件也賣到了500元左右，連99元的發(fā)繩都炒到200多元。

但即使從黃牛手里拿貨，也不見得是真的。玲娜貝兒發(fā)售之后，國內山寨工廠的速度遠比迪士尼代工廠快得多，短短一個月內，市場已經(jīng)出現(xiàn)了各種升級的假貨版本。他們一面向電商平臺輸送，一面又對接黃牛。

打開一些電商批發(fā)網(wǎng)站，可以看到，打版玲娜貝兒玩偶的賣家不計其數(shù)，售價低至30-60元/個不等，而工廠多在海鹽、揚州、深圳、廣州等地，其中不少店鋪的月銷量可達數(shù)千。而在淘寶、京東、拼多多上，搜索玲娜貝兒，定價不同的玩偶也比比皆是，不過從消費者評價可看，多是“祖國版”的玲娜貝兒，且質量差強人意。

但即使如此，也不妨礙玲娜貝兒玩偶受追捧。一位毛絨玩具批發(fā)商稱，“玲娜貝兒是店鋪唯一需要預定的款式，每個客戶的批發(fā)數(shù)量都超過100只，單單10月份回購的訂單就超過50%”。

不少代購從批發(fā)商那里批發(fā)玩偶，卻對外以正品的價格賣給消費者，消費者以為自己買的是正品，實際上到手的仍是假貨。一位用戶在小紅書上吐槽，現(xiàn)在國內“山寨”水平越來越高，自己買的好幾個玲娜貝兒玩偶，沒想到都是假的。

我們看到，社交平臺近來涌現(xiàn)出很多鑒定玲娜貝兒真假的內容，消費者紛紛關注，足見假貨泛濫之嚴重。

2 全球娛樂帝國啃不動的“硬骨頭”

在迪士尼樂園的商業(yè)模式中，游客入園后的“二次消費”非常高，根據(jù)2017年財經(jīng)網(wǎng)的報道，上海迪士尼樂園的二次消費收入幾乎和門票收入持平，其中，購買紀念品周邊的支出占到了游客整體支出的第二位。換句話說，星黛露、玲娜貝兒等玩偶的爆火，給上海迪士尼貢獻了不少營收。

但相對于東京迪士尼度假區(qū)，我國迪士尼紀念品周邊消費仍然較低。

財報顯示，東京迪士尼景點及演出秀門票收入為1531.21億日元（13.9億美元），同比增長8.4%，商品、餐飲、酒店等二次消費消費總和為2465.2億日元（22.4億美元），門票與二次消費收入比例分別為38%和62%。其中，商品銷售的收入增速最高，為13.4%。

一方面，上海迪士尼的游客大多來自全國各地，而東京迪士尼65%的游客來自東京大都市區(qū)域，兩者的消費水平存在差異；另一方面，很顯然，我國紀念品周邊消費更大的市場，潛藏在根深蒂固的山寨產(chǎn)業(yè)鏈中。

玲娜貝兒就是一個最直觀的例子，迪士尼兩個月的斷貨期，讓很多商家爭相搶奪山寨工廠的排期，大量“祖國版”玲娜貝兒流入市場。

一家位于深圳的工廠工作人員直白地表示，“（我們）除了沒有吊牌，產(chǎn)品什么問題都沒有”。

山寨產(chǎn)品強勢擠壓正版產(chǎn)品的生存空間，這是國內IP衍生品產(chǎn)業(yè)銷售的畸形現(xiàn)狀。長期以來，國內原創(chuàng)IP方面的稀缺，致使海外知名IP占據(jù)主流，而在國內，想獲取這些海外IP授權本身就是一個很大的問題。因此，正版的匱乏，使得淘寶等渠道售賣的山寨周邊充當了紓解需求的角色，日益形成一條龐大且穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，一個關鍵性問題在于山寨周邊因為價格低、容易賣，反而利潤率遠遠高于正版。一位業(yè)內人士稱，沒有正版授權的山寨小作坊往往有著高達50%以上的利潤率，正版廠商難以比擬。

早在2016年，根據(jù)全球特許授權商品聯(lián)合會的報告顯示，全球特許授權商品的銷售額達到2629億美元，而同年有報告顯示，國內的動漫IP衍生品市場規(guī)模為450億人民幣，尚不足90億美元。

如今，雖然國產(chǎn)動漫崛起，可原創(chuàng)IP產(chǎn)出上的劣勢并沒有改變，這致使衍生品等內容后市場從源頭上就缺乏原生動力。而且下游的玩具工廠或經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿，不會想著要改變現(xiàn)狀，往上走。就像這次玲娜貝兒爆火，他們想的是趁著斷貨期加緊趕工，因為知道一旦迪士尼商店常規(guī)款能夠隨時買入，山寨版收割粉絲的價值就會大大縮水。

3 迪士尼的IP，山寨廠的金礦？

在整個玩具市場，我國早已是全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，可在玩具產(chǎn)業(yè)鏈上，全球最大玩具生產(chǎn)國和出口國并沒有帶來較強的話語權。因為玩具巨頭牢牢把握了產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的部分，將制造端交給其他企業(yè)，我國玩具企業(yè)正是集中在制造端。主要以OEM、 ODM 為主，為國外知名玩具品牌生產(chǎn)加工玩具。

尤其是廣東，廣東具有全世界最完善的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，其中澄海街頭，幾乎每個街角都有至少一家玩具廠或者家庭作坊。

當然，除了為玩具巨頭代工的玩具廠，更多分散的、小型的玩具廠是以生產(chǎn)山寨產(chǎn)品生存。就以毛絨玩具為例，當一個動漫形象或角色爆火后，電商渠道上很快就涌現(xiàn)出這個角色的玩偶或公仔，這些山寨工廠趕工的速度遠比代工廠快得多。

2018年，小豬佩奇商標及著作權權利人—娛樂壹英國有限公司的一位高級總監(jiān)，曾對媒體控訴，“根據(jù)侵權銷售的絕對數(shù)量，可以毫不夸張地說，僅在中國，我們已經(jīng)損失了數(shù)千萬美元”。

不過，迪士尼的IP才是大多數(shù)山寨工廠生產(chǎn)毛絨玩具時偏愛的形象。根據(jù)《2020天貓“雙11”IP電商指數(shù)報告》顯示，2020年11月1日-11日的天貓行業(yè)數(shù)據(jù)表示，在IP電商銷售指數(shù)TOP20中迪士尼占據(jù)了6個席位，分別是排名第1的米奇、第8的唐老鴨、第9的冰雪奇緣、第17的白雪公主、第18的蜘蛛俠和第19的小熊維 尼。

從這張圖片也可以看到一個尷尬的事實，IP電商銷售指數(shù)TOP20中，僅有“小豬班納”是唯一一個國產(chǎn)IP。

迪士尼龐大的IP儲存庫，讓其每年的授權收入長期占據(jù)全球品牌授權商的榜首，而它持續(xù)不斷的IP創(chuàng)新能力，卻也讓山寨工廠及其背后山寨產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)壯大，進而侵蝕正版產(chǎn)品的市場。有時，他們甚至比巨頭的玩具代工廠更具抗風險能力。

2020年，廣東玩具行業(yè)曾一度近乎“全軍覆沒”，先是原美泰核心供應商觀瀾寶德宣布破產(chǎn)，而后孩之寶供應商泛達玩具廠老板失聯(lián)，旭科、廣達等不少玩具廠也難以為繼。過于依賴海外玩具巨頭的訂單，讓這些大型玩具廠商在疫情中瞬間失去了支柱，相反，面向國內消費者的中小玩具廠受到的沖擊較小。

而且疫情期間，迪士尼樂園暫停營業(yè)，想要購買迪士尼玩偶的消費者不得不把目光轉向了其他渠道。像星黛露，從去年開始，假貨盜版便已層出不窮。

消費理念、消費水平、版權意識…我國山寨產(chǎn)品橫行，有著特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和背景，這意味著山寨玩具在我國注定不會消失，但山寨產(chǎn)業(yè)越繁榮，我國IP衍生品市場要想打通全產(chǎn)業(yè)鏈就越發(fā)困難。伴隨著玲娜貝兒爆火產(chǎn)生的亂象，或許值得深思。

本文來自微信公眾號“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權發(fā)布。